Bloomberg — O TikTok entrou no mercado de varejo de luxo, como parte de um esforço para expandir seu marketplace TikTok Shop e transformá-lo em um destino de compras sofisticado para bolsas e relógios que podem custar milhares de dólares.
Antes considerado uma loja virtual de produtos baratos, o TikTok Shop agora exibe bolsas de US$ 11.000 da Hermès e Chanel, ou tênis raros e de edição limitada de colaboradores como Louis Vuitton e Nike.
O TikTok Shop agora também oferece relógios da Rolex e Cartier – modelos que a gigante das mídias sociais adicionou bem a tempo para a Black Friday.
A maioria dos itens é usada e listada por revendedores de segunda mão, muitos dos quais usam inteligência artificial para verificar a autenticidade dos produtos, na esperança de aproveitar o enorme alcance global do TikTok para encontrar novos compradores.
O surgimento de artigos de luxo de alta qualidade na TikTok Shop é um sinal da evolução das ambições da empresa no comércio eletrônico desde que foi lançada nos Estados Unidos há dois anos, em comparação com pesos pesados da moda rápida chinesa, como a Temu, da PDD Holdings, e a Shein.
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O TikTok Shop ainda é um destino para achados baratos, com alguns fornecedores oferecendo grandes descontos durante a temporada de festas, mas sua entrada no mercado de luxo também mostra que a ameaça outrora proeminente de uma proibição do TikTok nos EUA pouco fez para diminuir as aspirações da empresa em relação às compras online.
Se tudo correr bem para o TikTok, é possível que marcas de luxo de ponta, como a Chanel, que já veem a plataforma de vídeo como um valioso mecanismo de marketing, também possam, em última instância, vender diretamente aos consumidores lá.
“Considerando a percepção anterior de que ‘isso é como uma loja de um dólar’, é fenomenal”, disse Vidyuth Srinivasan, diretor executivo e cofundador da Entrupy, que fornece aos vendedores de artigos de luxo usados na TikTok Shop tecnologia de IA que autentica suas bolsas e tênis. “Você nem imaginaria que essa era a percepção há um ano e meio.”
O TikTok tornou as compras uma prioridade nos últimos anos, gastando agressivamente para expandir seus negócios da Shop para vários mercados internacionais, incluindo Brasil, Japão, México, França, Itália, Espanha e mais de meia dúzia de outros locais.
Embora a empresa tenha reduzido no início deste ano as metas internas de vendas para o TikTok Shop USA, ainda há otimismo de que ele possa se tornar uma das peças mais valiosas dos negócios americanos da empresa.
De acordo com um acordo proposto para manter vivo o TikTok USA, seu valioso braço de comércio eletrônico permaneceria sob o controle da chinesa ByteDance.
Para a 17th Street, uma boutique de artigos de luxo usados em Nova York que aderiu ao TikTok Shop pouco antes das festas de fim de ano do ano passado, a plataforma se tornou um dos maiores impulsionadores das vendas online e do tráfego na loja, disse Olivia Sperduto, sua chefe de mídia social.
Ela disse que a loja vendeu cerca de 1.000 bolsas de grife pelo TikTok, incluindo as cobiçadas bolsas Hermès Kelly e Birkin, que custam dezenas de milhares de dólares no varejo, bem como itens básicos da Chanel, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton e Balenciaga, da Kering.
Estima-se que um terço dos lucros da empresa seja agora impulsionado pelo TikTok, e as vendas da plataforma chegaram “muito perto” do que é vendido nas lojas físicas, disse Sperduto.
O TikTok fica com 8% de cada bolsa que a 17th Street vende através do aplicativo, observou ela, um preço que eles estão dispostos a pagar, dado o volume de negócios que isso gera.
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Os vendedores do TikTok são conhecidos por, às vezes, comercializar produtos falsificados mais baratos — na área de beleza, por exemplo — então o aumento no comércio de alta qualidade levou a mais negócios para empresas que autenticam produtos de segunda mão.
A Entrupy é uma das cinco autenticadoras aprovadas pelo TikTok que os vendedores, incluindo a 17th Street, usam para verificar se suas bolsas, malas, acessórios e calçados caros de segunda mão são legítimos. Os relógios, por sua vez, exigem um relojoeiro certificado.
A plataforma também toma medidas coercitivas destinadas a reprimir violações de políticas, incluindo falsificações.
No primeiro semestre deste ano, ela rejeitou as inscrições de 1,4 milhão de vendedores em potencial que não atendiam aos padrões do TikTok Shop e mais de 70 milhões de listagens de produtos antes de serem publicadas, de acordo com um relatório de segurança da TikTok Shop divulgado este mês.
Ela também removeu mais de 200.000 produtos “restritos” ou proibidos após serem listados.
A Entrupy, que trabalha com o TikTok desde que ele lançou o Shop em 2023, vende um dispositivo com uma lente microscópica que se encaixa na câmera do celular como uma capa de iPhone.
Os vendedores podem então fotografar os logotipos, etiquetas, hardware e outros detalhes finos de seus itens.
A empresa de Nova York treinou sua IA com uma grande quantidade de dados e imagens de produtos reais de alta qualidade — e as melhores falsificações que conseguiu encontrar — que coletou ao longo de mais de uma década e continua atualizando.
Após analisar esses dados, juntamente com outras informações inseridas manualmente pelos usuários, o algoritmo faz uma avaliação sobre a autenticidade do item.
Os termos de serviço do TikTok exigem que os vendedores forneçam um certificado de autenticidade da Entrupy ou de outra empresa aprovada dentro de 24 horas após o recebimento de um pedido para evitar que ele seja automaticamente cancelado.
“Trata-se de adicionar essa camada de confiança”, disse Srinivasan. O TikTok e a Entrupy não quiseram compartilhar números específicos sobre as vendas de artigos de luxo no serviço de comércio eletrônico, mas afirmam que elas estão aumentando.
O TikTok lançou a categoria de artigos de luxo usados no Reino Unido no ano passado, em parceria com várias empresas britânicas populares de revenda de artigos de luxo, e afirma que abriu a categoria nos EUA em 2023.
Nicolas Waldmann, que lidera a governança global da TikTok Shop, disse à Bloomberg este mês no escritório da empresa em Nova York que parte do apelo dos artigos de luxo usados é seu papel na “economia circular” – um modelo que enfatiza a reutilização, à medida que os consumidores se concentram mais na sustentabilidade e nas mudanças climáticas.
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A Geração Z também é a principal impulsionadora do mercado de revenda de artigos de luxo, afirmam analistas, tornando a TikTok Shop um terreno fértil.
No ano passado, um executivo que dirigia as compras de artigos usados para a Douyin, aplicativo irmão da TikTok na China, mudou-se de Xangai para Seattle para ajudar a desenvolver os negócios nos Estados Unidos.
Ele agora supervisiona a revenda de artigos de luxo e colecionáveis (como relógios) e está expandindo a equipe para se concentrar nas vendas ao vivo, de acordo com o LinkedIn.
As transmissões ao vivo do TikTok – que são enviadas aos TikTokers em seus feeds “For You” – estão se tornando uma ferramenta de vendas cada vez mais poderosa para revendedores de luxo que buscam atrair compradores ansiosos.
O TikTok lançou recentemente leilões ao vivo, permitindo que os vendedores criem guerras de lances por bolsas de luxo e outros produtos de grife.
Alguns vendedores transformaram seus leilões em espetáculos de alta energia, enquanto outros estão tentando replicar o serviço que se encontraria em uma boutique de luxo, com anfitriões e seus clientes em potencial conversando por meio de comentários e mensagens diretas.
Em uma recente transmissão ao vivo no TikTok, a vendedora Law Divine Luxury, de Los Angeles, exibiu produtos da Prada e da Chanel enquanto ofertas de outras bolsas usadas, como uma bolsa de couro da Louis Vuitton por US$ 1.699, apareciam na parte inferior da tela.
A 17th Street, por sua vez, contratou um apresentador dedicado para transmitir ao vivo bolsas para os compradores durante cinco horas seguidas todos os dias.
A empresa vendeu uma bolsa HAC Birkin em uma transmissão ao vivo por US$ 20.000 e, recentemente, começou a transmitir programas maiores aos domingos, onde ocasionalmente arrecadou mais de US$ 30.000 em um dia, disse Sperduto.
O vintage está na moda, e o crescimento do luxo usado no comércio social está sendo parcialmente impulsionado pelo apetite insaciável dos consumidores por achados mais antigos que são difíceis de encontrar e melhor feitos, disse Sperduto.
A menos que o TikTok seja proibido em todo o país, o que parece cada vez menos provável, ela espera que a demanda só cresça.
“Isso vai continuar crescendo tremendamente porque todas as bolsas que são novas agora obviamente serão vintage um dia”, disse ela, observando que as bolsas Murakami mais antigas da Louis Vuitton estão vendendo mais do que as novas. “No momento, as pessoas estão simplesmente adorando as bolsas vintage.
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