Bloomberg — Karina Kasparyants começou sua carreira como influenciadora na adolescência, fazendo vídeos no YouTube com dicas de beleza, compras e vislumbres de sua vida cotidiana como estudante em Moscou em meados de 2010. Logo, ela começou a postar no Instagram também, onde passou a construir gradualmente um público de mais de 2 milhões de pessoas.
Na época, grandes marcas estrangeiras gastavam muito no mercado russo, e Kasparyants conseguiu construir relacionamentos lucrativos com empresas, incluindo a Samsung Electronics e a Hennes & Mauritz.
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“Naquela época, eu queria dedicar toda a minha energia ao Instagram, porque era lá que as maiores marcas gastavam seus orçamentos de publicidade e convidavam influenciadores para visitas à imprensa”, disse ela.
Em 2021, o tamanho do negócio de marketing de influenciadores na Rússia atingiu 15 bilhões de rublos (US$ 187 milhões), de acordo com dados da plataforma de marketing de influenciadores digitais Perfluence.
A invasão em grande escala da Ucrânia pela Rússia em fevereiro de 2022 ameaçou atrapalhar isso. Muitas marcas ocidentais saíram do mercado russo.
Algumas empresas de mídia social de propriedade dos EUA mudaram suas políticas para limitar a capacidade dos usuários russos de receber pagamentos. Em março de 2022, as autoridades russas baniram o Instagram, como parte de restrições mais amplas à liberdade de expressão.
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Foi então que os ganhos dos influenciadores nas plataformas ocidentais despencaram.
Kasparyants, como muitos outros, seguiu uma grande parte de seu público para o Telegram, o serviço de mensagens privadas, e estabeleceu um canal paralelo onde ela poderia compensar suas receitas perdidas.
Nos últimos três anos, o Telegram ajudou a sustentar uma economia de influenciadores que desafiou as sanções e a censura para continuar crescendo. No entanto, esse sucesso pode ser frágil.
O governo russo embarcou em uma nova repressão às plataformas estrangeiras, empurrando os usuários para serviços locais mais flexíveis.
“Sempre há o risco de o Telegram ser bloqueado”, disse Sergei Lyashenko, CEO da Beseed, uma plataforma de publicidade de mídia social com sede em Moscou.
“A única constante nesse mercado é a adaptação, a cada seis meses, às vezes todo mês, você tem que rever seu kit de ferramentas e se ajustar ao que ainda é legal e está disponível.”
O Telegram foi lançado em 2013 pelos irmãos russos Nikolai e Pavel Durov, que haviam fundado anteriormente a plataforma de mídia social VKontakte em São Petersburgo. Os Durov deixaram a VKontakte - desde então renomeada VK - em 2014, alegando que ela havia sido efetivamente tomada pelo Estado.
O VK agora é administrado por Vladimir Kirienko, filho de um dos assessores do presidente russo Vladimir Putin.
Com sede em Dubai, o Telegram tem sido criticado por hospedar material de abuso sexual infantil, conteúdo terrorista e outros grupos criminosos.
Pavel Durov foi indiciado na França em agosto passado por acusações que incluem cumplicidade na distribuição de material de abuso sexual infantil e tráfico de drogas. Durov nega as acusações.
O governo russo tentou bloquear o Telegram em 2018, depois que a plataforma se recusou a fornecer aos serviços de segurança acesso aos dados dos usuários, mas as restrições falharam em grande parte devido à complexidade técnica do bloqueio do serviço e foram suspensas em 2020.
Desde 2021, os usuários ativos mensais do Telegram na Rússia aumentaram 60%, chegando a 120 milhões - mais de 90% dos usuários de internet do país - de acordo com a Sensor Tower, uma empresa de inteligência de mercado.
As tentativas do governo russo de bloquear e restringir plataformas estrangeiras não têm sido um sucesso total.
As redes privadas virtuais, que podem disfarçar a localização de um usuário e acessar serviços proibidos, são regularmente os aplicativos mais populares nas lojas russas, apesar das tentativas das autoridades de reprimir seu uso.
Mas, mesmo assim, os usuários ativos mensais do Instagram na Rússia caíram de 52 milhões de usuários em 2021 para 33 milhões em meados de 2025, de acordo com a Sensor Tower.
No último ano, o YouTube perdeu quase 40% de seus usuários ativos mensais na Rússia, de acordo com a agência russa de monitoramento de mídia Mediascope.
A VK, que tem sua própria plataforma de vídeo, recentemente ultrapassou o YouTube em usuários ativos mensais, mostram os dados da Mediascope.
Mas foi o Telegram que mais se beneficiou, preenchendo as lacunas deixadas por outras plataformas.
A mídia independente e os blogueiros migraram para a plataforma para contornar os bloqueios em seus sites e outros serviços de mídia social, enquanto a mídia estatal e os propagandistas agora a utilizam amplamente.
De acordo com o TG Stat, um serviço de monitoramento do Telegram, desde maio de 2022, o aplicativo cresceu em todas as categorias de canais na Rússia, incluindo blogs, notícias e mídia, política e educação, transformando-se em um espaço de mídia completo com quase 1,4 milhão de canais.
“O Telegram hoje é usado como uma plataforma de publicação e distribuição: os canais públicos funcionam como microblogs, links para transmissões ao vivo e podcasts são compartilhados”, disse Payal Arora, antropóloga digital e professora de culturas de IA na Universidade de Utrecht. “Os canais do Telegram funcionam como redações hiperlocais, clubes de hobby e bibliotecas de streaming em um só lugar.”
Novas realidades
Kasparyants começou a desenvolver seu canal do Telegram mais ativamente em 2022, além de construir sua presença no VK e no RuTube, uma alternativa ao YouTube controlada pelo Estado. Ela disse que agora chegou a um estágio em que suas contas no Telegram e nas plataformas russas cobriram a perda de receita do YouTube e do Instagram.
“Eu não podia simplesmente abandonar a parte do meu público que não estava mais no Instagram”, disse ela. “No início, eu não conseguia acreditar que algo que sempre foi permitido passou a ser proibido, mas as pessoas são adaptáveis, então, em quatro meses, nos acostumamos com as novas realidades.”
Ao contrário das plataformas sociais tradicionais, como o Instagram, a interface do Telegram se assemelha a um mensageiro como o WhatsApp. Seus canais foram originalmente usados para textos longos, o que tornou difícil para os influenciadores replicarem diretamente seus feeds na nova plataforma.
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Com o tempo, eles se adaptaram para usar as ferramentas disponíveis, usando uma mistura de formatos - círculos curtos, um recurso como as histórias do Instagram para atualizações diárias, notas de voz semelhantes a podcasts para reflexões mais longas e uma mistura de imagens e texto para colaborações com marcas.
Os influenciadores que conversaram com a Bloomberg News disseram que descobriram que o engajamento nas postagens é geralmente maior no Telegram, porque os usuários são mais criteriosos sobre quem eles seguem e com quem interagem.
“No Telegram, as pessoas não apenas se inscrevem em tudo, como em alguma loja ou algo assim, elas realmente se inscrevem em você porque querem segui-lo”, disse Maria Chervotkina, uma influenciadora baseada em Moscou. “E o público lá é muito mais fiel, mesmo que os números sejam menores.”
De forma crítica, o Telegram também oferece aos russos uma maneira de ganhar dinheiro. Desde a invasão em grande escala, a Rússia tem estado praticamente isolada dos principais sistemas de pagamento.
O Telegram, ao contrário das plataformas ocidentais, permite que os usuários façam e recebam pagamentos usando o YooMoney, um serviço de transações de propriedade do Sberbank, que é compatível com os cartões Mir, a alternativa russa ao Visa ou Mastercard.
O Telegram recusou um pedido de entrevista e disse em um comunicado: “O uso do Telegram por criadores está crescendo constantemente em todo o mundo porque nossa plataforma oferece ferramentas robustas para ajudá-los a comercializar e monetizar, tudo sem os algoritmos de promoção opacos que as mídias sociais tradicionais usam.”
As empresas locais seguiram o público para o Telegram. “Para as marcas na Rússia, os anúncios direcionados nas plataformas Meta eram seu ganha-pão”, disse Anastasia Timofeichuk, especialista em marketing de influenciadores.
Como esses anúncios não são mais acessíveis no Instagram e no Facebook, as marcas começaram a confiar mais em plataformas alternativas para alcançar seus públicos.
Entre 2022 e 2024, o custo médio de publicidade no aplicativo quase dobrou, de acordo com o mercado de publicidade BeSeed.
Um microinfluenciador, um criador de conteúdo com 10.000 a 15.000 seguidores, pode ganhar de US$ 300 a US$ 1.000 por um único anúncio. Os influenciadores maiores podem ganhar até US$ 5.000 por um post, o mesmo que ganhariam com um anúncio no Instagram.
Atualmente, os canais do Telegram dos influenciadores ainda anunciam produtos ocidentais. Em uma viagem para esquiar na cidade turística de Sochi no final do ano passado, Kasparyants promoveu o rímel fabricado pela empresa francesa de cosméticos Clarins e o delineador labial da Pupa, da Itália, direcionando seus seguidores para a Ozon, o maior mercado digital da Rússia.
Muitos desses produtos estrangeiros chegam à Rússia por meio de outros países, como a Turquia, os Emirados Árabes Unidos ou o Cazaquistão, apesar das pesadas sanções impostas à economia russa. Mas as marcas russas estão cada vez mais impulsionando as receitas dos influenciadores.
O negócio geral de marketing de influenciadores na Rússia cresceu mais de um terço em 2024, de acordo com a Associação Russa de Blogueiros e Agências, e a previsão é que atinja 55,7 bilhões de rublos em 2025.
Futuro incerto
Nos últimos meses, a Rússia anunciou novas medidas de repressão às mídias sociais estrangeiras. Outra nova lei, aprovada na legislatura estadual em abril, significa que as empresas russas serão proibidas de anunciar no Instagram a partir de 1º de setembro. “A participação do Instagram cairá para zero para aqueles que operam dentro da lei”, disse Lyashenko.
O Telegram pode ser o próximo. No início deste mês, as autoridades russas proibiram as chamadas de voz no aplicativo, juntamente com o WhatsApp, alegando que eles estavam sendo explorados para fins criminosos.
Em março, a VK lançou um aplicativo aprovado pelo governo russo chamado Max, que imita muitas das funções do Telegram. Por lei, ele será pré-instalado em todos os tablets e telefones vendidos na Rússia a partir de 1º de setembro.
Sergey Boyarskiy, chefe do Comitê da Duma sobre Política de Informação, Tecnologia da Informação e Comunicações, alertou em junho que, à medida que o Max for totalmente implementado, o Telegram deve antecipar sanções mais severas.
“Vemos sincronização: a proibição de anúncios no Instagram a partir de 1º de setembro e o impulso para o VK Max estão acontecendo em paralelo”, disse Lyashenko, da Beseed. “Isso cria um vácuo que se espera que as plataformas russas preencham.”
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