Bloomberg Línea — Enquanto a panificação artesanal ganha espaço nas grandes cidades brasileiras, impulsionada por padarias de fermentação natural e pelo apelo do produto fresco, um grupo francês aposta em um caminho diferente.
A Norac Foods decidiu investir dezenas de milhões de reais para desenvolver no país uma operação de panificação industrial inspirada em receitas francesas e capaz de disputar consumidores não só pelo preço, mas pela busca por uma percepção de qualidade mais próxima do que seria feito artesanalmente.
A primeira venda da marca no país aconteceu em dezembro de 2013. O primeiro lucro só veio 11 anos depois, no final de 2024, após mais de uma década em que o grupo francês de panificação bancou sozinho a operação, sem capital externo.
“Estamos apenas começando a ganhar dinheiro. E ainda pouco”, disse Nicolas Esclatine, CEO da Norac Foods no Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea. “Estamos pequenos ainda na escala do grupo, mas o crescimento é muito forte”, explicou. “Dobramos de tamanho em quatro anos, entre 2021 e 2024.”
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E foi justamente nesta virada para o azul que a empresa fez sua maior aposta no país.
Entre o final de 2024 e o início de 2025, o grupo investiu mais de R$ 50 milhões em uma nova linha de produção de brioches na fábrica de Ibiúna (SP), totalmente automatizada e importada da Europa, já que o equipamento não existia no Brasil.
A linha produz três vezes mais do que a anterior com 25% menos pessoal, segundo Esclatine, e é a base do plano de crescer mais de 50% em faturamento entre 2025 e 2028.
Depois de dobrar de tamanho, a subsidiária brasileira da marca francesa prevê encerrar 2026 com faturamento de R$ 220 milhões. É uma fração dos mais de R$ 8 bilhões que o grupo, dono de 23 fábricas em nove países, fatura globalmente, dois terços deles na França, em operações maduras e de crescimento lento.
Segundo o CEO no Brasil, entretanto, é no país que está o maior potencial de expansão entre as subsidiárias, ao lado dos Estados Unidos.
A estratégia passa principalmente pela Paderrí, marca de brioches e produtos de panificação do grupo, que busca ocupar um espaço intermediário entre o pão industrial tradicional e o universo artesanal em ascensão no país.
“Claro que o nosso negócio é industrial, é o pão industrial, porém com esse toque francês que remete à padaria mais artesanal”, disse Lúcio Torres, vice-presidente da Norac Foods no Brasil, à Bloomberg Línea.
O argumento técnico da empresa para se diferenciar está na receita. “Quando a gente olha no mercado brasileiro, todos os outros brioches industrializados que existem de outras marcas são ‘tipo brioche’, nenhum tem ovo, que é um ingrediente fundamental da receita”, disse Torres. Segundo ele, “a gente consegue trazer de uma maneira industrial um brioche de verdade”, com a mesma receita usada nas fábricas francesas, adaptada a ingredientes locais.
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O principal desafio não é disputar espaço dentro de uma categoria madura, mas criar um novo hábito de consumo entre os brasileiros. “A nossa ambição com a Paderrí aqui no Brasil é criar o hábito do consumo do brioche”, disse Torres.
Na França, o brioche faz parte do cotidiano alimentar e possui presença muito maior nas mesas dos consumidores. No Brasil, o produto ainda ocupa um nicho relativamente pequeno quando comparado ao pão francês tradicional ou aos pães industrializados mais populares.
A aposta mais recente nessa direção é o brioche para hambúrguer, lançado no final de 2025 com preço abaixo da concorrência e que já opera em segundo turno de produção. “Está indo super bem, mas tem um potencial ainda gigantesco”, disse o executivo.
A estratégia de preço vale para todo o portfólio. Nos últimos dois anos, segundo Torres, a Norac reajustou seus preços em um terço do que subiu o mercado de pão. “Isso mostra que a gente tem uma preocupação grande de ter um produto cada vez mais acessível, que esteja na mesa da família do brasileiro”, disse. A pressão sobre as margens é compensada, de acordo com Esclatine, pelos ganhos de produtividade da nova linha automatizada.
Curto e longo prazos
A marca Paderrí responde por 55% do faturamento no Brasil, contra 45% da linha Atelier (de refeições prontas), e deve puxar a maior parte do crescimento até 2028 por uma razão logística.
Os pães e madeleines da primeira marca têm validade de 50 a 120 dias, enquanto os sanduíches do Atelier duram de 11 a 18 dias e exigem cadeia de frio rigorosa, o que limita a distribuição ao raio do Sudeste e de parte do Sul a partir da fábrica paulista.
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O plano de expansão, segundo a empresa, “vem dessas duas pernas, distribuição e aumento de giro”, disse Torres. A presença no Norte e no Nordeste ainda é pontual, e a empresa avalia que, por proximidade logística, exportar para Uruguai e Argentina pode ser mais viável do que estruturar essas regiões.
Para o longo prazo, Esclatine afirmou que a fábrica de Ibiúna, com 12 mil m² e cerca de 390 funcionários, ainda tem espaço físico para receber mais uma linha de grande porte, e que o grupo também avalia aquisições de marcas ou empresas de panificação no Brasil. A decisão entre crescer por investimento próprio ou por compras, segundo o CEO, ainda não está tomada.
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A aposta do grupo francês é transformar escala industrial, automação e receitas inspiradas na tradição francesa em uma combinação capaz de convencer o consumidor brasileiro de que existe espaço, na mesma gôndola, para um pão industrial que busca se posicionar além do convencional.
A empresa também avalia oportunidades de crescimento inorgânico no país por meio da aquisição de marcas ou fabricantes locais do setor de panificação.
