Bloomberg — Por mais de dois anos, a alta cúpula da Puma falou em “elevar” a marca alemã e tornar seus tênis e roupas mais aspiracionais. Desde que chegou ao cargo no mês passado, o CEO Arthur Hoeld deu um veredicto bastante contundente: a Puma, quando muito, agora é vista como barata.
Hoeld, um veterano de décadas da rival Adidas, tem a tarefa de transformar a Puma e traçar um plano de retorno ao lucro e ao crescimento.
Não é a primeira vez que a marca de 77 anos precisa de uma reforma, e ex-líderes como Jochen Zeitz, agora à frente da Harley-Davidson, e Bjorn Gulden, que se tornou CEO da Adidas em 2023, encontraram maneiras de revitalizar a Puma.
Mas Hoeld tem obstáculos significativos a superar.
Marcas de rápido crescimento, como On, New Balance e Hoka, estão conquistando clientes e ocupando mais espaço nas prateleiras dos varejistas.
A Adidas ainda está em alta com seus tênis retrô, enquanto a líder do setor Nike começa a se recuperar sob o comando do veterano Elliott Hill com produtos como o tênis de corrida Vomero 18, depois de uma rara fase difícil para a empresa.
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Além disso, há desafios que a Puma pouco pode fazer para controlar: a rápida valorização do euro e as tarifas comerciais do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, que aumentam os custos do setor.
Hoeld deu o primeiro passo em direção ao que parece ser um reset em 24 de julho, ao apresentar uma reavaliação financeira brutal que prevê uma queda de 20% nas vendas nos próximos meses e dizer que a Puma perderá dinheiro neste ano.
“Isso diz que algo está realmente muito errado”, disse Piral Dadhania, analista da RBC Capital Markets. “Esse é um tipo de reviravolta de alto risco. A execução torna-se muito mais relevante nessa situação.”
Hoeld precisa primeiro estancar a sangria.
Ele está herdando uma pilha crescente de tênis e roupas não vendidas em armazéns em todo o mundo, o que pode levar a Puma a ter que trabalhar por mais de um ano e convencer os varejistas a comprar da marca novamente, disse Adam Cochrane, analista do Deutsche Bank, em uma nota.
“É bastante tóxico”, disse Ingo Speich, gestor de portfólio da Deka Investment em Frankfurt, um dos principais acionistas da Puma.
“Se você produz cada vez mais calçados e amplia sua linha de produtos – ao mesmo tempo em que obtém menos espaço no varejo porque as outras marcas são muito mais fortes –, fica difícil.”
Após o alerta sobre os resultados, Hoeld associou o desafio do estoque elevado a questões gerais que poderiam levar meses para serem respondidas e ainda mais tempo para serem executadas.
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“Temos os produtos certos para nossos consumidores e parceiros atacadistas?”, perguntou ele. “Em caso afirmativo, por que nossa marca não está alcançando a visibilidade e o engajamento necessários?” Ele prometeu revelar sua estratégia no fim de outubro.
A queda foi em um momento inoportuno.
O mundo dos tênis se transformou na última década quando a Adidas e a Nike se afastaram de muitos parceiros de varejo, priorizando os canais de vendas diretas ao consumidor na esperança de aumentar os lucros.
Essa abordagem não se mostrou bem-sucedida, pois consumidores adotaram marcas menores e com mais apelo como On, Hoka e New Balance, que garantiram a seus produtos mais espaço nas prateleiras dos varejistas.
A Puma, no entanto, não conseguiu capitalizar os tropeços da Nike, enquanto a Adidas reverteu rapidamente o curso sob o comando de Gulden, reconquistando os varejistas que não se cansavam dos modelos retrôs como o Samba com três listras.
Desde que Hill retornou à Nike, no último outono no hemisfério Norte, ele vem reconquistando relacionamentos com parceiros varejistas, incluindo a Amazon, e a empresa parece estar pronta para uma nova era de crescimento.
Desafio histórico de posicionamento
Durante décadas, a Puma ocupou um lugar complicado no mundo dos artigos esportivos.
Embora concorra em tudo, desde futebol e basquete até corrida, ela é muito menor do que suas principais rivais, Adidas e Nike, nesse jogo.
Seus produtos costumam ter preços mais baixos, embora a empresa tenha tido sucesso quando conquistou um nicho, geralmente como a marca menos favorecida.
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Quando Gulden chegou à Puma em 2013, ele redirecionou o foco da empresa para os esportes de alta performance e se apoiou fortemente na única superestrela genuína da marca: o velocista Usain Bolt, o ser humano mais rápido da história.
O jamaicano campeão olímpico e mundial e recordista mundial inspirou o slogan “Forever Faster” e apareceu em um anúncio de TV brincando com mulheres em uma banheira de hidromassagem. “Chamando todos os encrenqueiros”, disse ele. “Para viver perigo, risco e ter status de fugitivo em potencial.”
Avançando um pouco mais de uma década, havia pouco desse espírito rebelde no anúncio “Go Wild” da Puma nesta primavera, que era voltado para corredores comuns em busca de vibrações de bem-estar.
A campanha teve dificuldades para se destacar em relação à campanha “You Got This” da Adidas, sem estresse, ou ao vídeo da On com Elmo, personagem da Vila Sésamo, pedindo aos corredores vestidos com os tênis de amortecimento macio da marca que não fossem tão duros consigo mesmos - porque “a suavidade vence”.
No entanto é o tênis Speedcat da Puma que tipifica a turbulência da marca. Em 2023, a Puma demorou a trazer de volta seu tênis retrô Palermo para competir com o Samba da Adidas. Na época, os líderes da Puma disseram que iriam revidar, apropriando-se da provável tendência de tênis de sola fina e “discrição”.
Suas esperanças estavam depositadas no Speedcat dos anos 90 - originalmente um produto do esforço de Zeitz para levar a Puma ao automobilismo -, tornando-se um sucesso de bilheteria.
Celebridades como Jennifer Lawrence começaram a usá-lo em 2024 e a Puma finalmente aumentou a produção no início deste ano, com o ex-CEO Arne Freundt dizendo que poderia ser um dos tênis mais quentes do verão.
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Decepção com modelos retrô
A Puma agora reconhece que o tênis simplesmente não pegou.
Para piorar a situação, a Adidas entrou em cena com sua franquia similar de Taekwondo para capturar a demanda pós-Samba, e agora supera os modelos Speedcat da Puma na StockX, de acordo com a plataforma de revenda.
O Speedcat foi fundamental para a estratégia da Puma de elevar a marca e ajudá-la a obter preços mais altos para outros produtos. Em vez disso, algumas versões do tênis de € 110 podem ser compradas por apenas € 88 em seu site.
As versões do Palermo de € 100 têm descontos de até 30%. A Adidas vende algumas versões de seu modelo Samba por quase o dobro do preço.
Speich espera que as décadas de experiência em vendas de Hoeld na Adidas ajudem. Ele passou anos supervisionando o negócio de calçados e vestuário retrô - e liderou a divisão da Europa, Oriente Médio e África. Ele foi chefe de vendas globais até outubro.
Se a Puma conseguir produzir alguns produtos novos e interessantes, Hoeld poderá fazer um trabalho melhor para colocá-los nas lojas certas, na frente dos clientes certos, de acordo com Speich. Não se trata de transformar a marca em uma “marca de luxo”, acrescentou.
Hoeld destacou a franquia de corrida como tendo potencial imediato.
Em 2021, a Puma entrou novamente no esporte com seus tênis de espuma “Nitro”, recebendo elogios de corredores amadores mais avançados e profissionais.
Mas demorou a atingir um público de estilo mais casual, e a Puma atualmente só está disponível em 20 das quase 300 lojas da rede de corrida Fleet Feet nos EUA, por exemplo.
“Quando falamos de inovação em nosso setor, a corrida é um desses esportes que importa”, disse Hoeld a jornalistas. “Vamos nos certificar de que a Nitro seja vista globalmente como uma plataforma fundamental para o sucesso futuro da Puma.”
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