Bloomberg Línea — Quando a varejista sueca de moda H&M abriu sua primeira loja em Portugal, muitos clientes que entravam pela porta e viam as iniciais da marca achavam que a marca queria dizer “Homem e Mulher”, lembrou Joaquim Pereira, country manager da H&M Brasil, com um sorriso.
A anedota portuguesa resume um dos desafios que a rede enfrenta no Brasil nove meses depois de abrir sua primeira loja no país: uma marca global que, para boa parte dos consumidores brasileiros, ainda precisa se apresentar, ser conhecida do público local, além de entender melhor o consumidor brasileiro.
“Aprendemos muito”, disse Pereira em entrevista à Bloomberg Línea na ocasião da abertura da primeira loja da marca no Rio de Janeiro, em abril. “Quando chegamos, sempre falei que tínhamos que ser humildes, dispostos a aprender com o consumidor brasileiro.”
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Parte desse processo de apresentação é assumir uma “nova identidade”. Em vez de “êitch-end-êm”, como as iniciais costumam ser pronunciadas em inglês, no Brasil a marca se assume oficialmente como “agá e ême”.
Por mais que muitos consumidores da rede no Shopping Iguatemi conheçam a marca desde fora do país e talvez chame pelas iniciais em inglês, disse ele, é importante se adaptar a cada país onde a H&M chega.
“Temos que respeitar o idioma do país onde estamos, e aqui é o português. Então, aqui é ‘agá e eme’, como no Chile é ‘ajeneme’. E o consumidor brasileiro está assimilando bem isso. Quando falamos com nossos colaboradores, também falamos ‘agá e eme’. Tentamos personalizar a marca aqui com o idioma local”, disse.
A questão de como se referir à marca pode soar mundana, mas ganha especial relevância por conta do principal desafio identificado por Pereira na chegada ao país, que não é de preço nem de produto, mas de reconhecimento.
Num país de mais de 200 milhões de habitantes, a H&M ainda é desconhecida para a maioria dos consumidores, disse. “Há muitos clientes que nos conhecem, mas há muito mais que não”, disse. “Muitos nunca foram ao exterior e nunca precisaram entrar numa loja da H&M.”
Esse diagnóstico levou a uma adaptação operacional concreta. As novas lojas têm sido inauguradas com mais promotores de vendas, funcionários que abordam ativamente os clientes para apresentar o produto, os tamanhos, os cortes, o material. “Vimos que o consumidor que entra pela primeira vez quer experimentar, quer tocar. Então adaptamos a oferta a essa aprendizagem.”
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É também por isso que a expansão para novas cidades tem, para Pereira, uma função dupla: vender e se fazer conhecer. “A gente vai ao Rio, vai a Porto Alegre, vai a Sorocaba para criar conhecimento de marca. E com o e-commerce, conseguimos atender clientes em todo o país", disse.
Aulas de Brasil
Enquanto a marca tenta se apresentar ao brasileiro, também começa a aprender mais com a cultura local. Das lições aprendidas nos primeiros meses, Pereira destaca uma que todo manual de expansão internacional ensina, mas que só se aprende na prática: no Brasil, o primeiro trimestre do ano é, na prática, o segundo.
“Todo mundo falava que o ano só começava depois do Carnaval, mas a gente só aprendeu isso na prática”, disse. “Tivemos vendas muito fortes no Natal, entramos em promoções, e então chegou o período antes do Carnaval, e percebemos que havia outras prioridades no país e o ano realmente só começa depois dele”, disse
O comportamento do consumidor masculino foi outra descoberta, mais positiva. Pereira compara com o Chile, mercado onde trabalhou por quase quatro anos: “Lá, um homem que gosta de uma calça compra o mesmo modelo em três cores. No Brasil, não. O brasileiro gosta mais de moda e busca o outfit completo: a calça, a camisa, o sapato, o acessório. Busca o look do momento.”
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A abertura da primeira loja no Rio de Janeiro coloca a H&M diante de um desafio logístico e editorial inédito para a operação brasileira: a empresa passará a operar simultaneamente em três zonas climáticas distintas: São Paulo, Rio de Janeiro e, em breve, Porto Alegre.
“Isso vai nos desafiar a garantir que cada loja ofereça o melhor para o seu consumidor”, disse Pereira.
Para o Rio, a empresa ainda está em fase de aprendizado: “Sabemos que o carioca é um consumidor muito mais de moda de praia, de t-shirts, de shorts. Com esse conhecimento, para o ano que vem já conseguimos garantir que a oferta vai estar focada no que o cliente carioca procura.”
Ainda há o desafio de lidar com as frequentes mudanças regulatórias no país. Em decisão na terça-feira (12), o governo brasileiro revogou a chamada “taxa das blusinhas”, uma cobrança de um imposto de importação sobre produtos de até US$ 50 comprados do exterior.
A decisão favorece varejistas online asiáticas como Shein, Shopee e Temu e coloca pressão sobre as demais empresas que atuam no varejo de moda no país, além da indústria têxtil local.
Trabalho no Brasil
No processo de apresentação da marca e de conhecimento da realidade local, Pereira apresentou voluntariamente a posição da marca sueca sobre o debate político no Brasil sobre o modelo de trabalho.
Segundo ele, a H&M chegou ao país adotando a escala de trabalho 5x2 desde o início da operação, o que seria um dos principais diferenciais para atrair e reter funcionários num setor que historicamente opera de forma diferente.
“Ouço muitas conversas sobre isso, que é um sentimento de geração. Independente da geração, se você pode descansar dois dias por semana, vai ficar contente”, disse. “Isso vai mudar o varejo no Brasil, cedo ou tarde. E outras empresas vão ter que se adaptar.”
O modelo é mais custoso, reconhece o executivo. Mas, para uma empresa que prevê dobrar o número de lojas no Brasil nos próximos três meses, manter funcionários motivados e comprometidos é pré-requisito para a expansão.
“Para crescer, precisamos que as pessoas cresçam com a gente”, disse Pereira. “Se não conseguimos manter as pessoas, é difícil manter a expansão.”
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