Bloomberg Línea — Há pouco mais de três meses, consumidores que entram na loja da C&A no Shopping Center Norte, em São Paulo, se deparam com um novo espaço que apresenta uma jornada de compra não vista em outras unidades da rede varejista de moda e até mesmo da concorrência em geral no Brasil.
“Buscamos levantar a régua da experiência do consumidor como um todo e os dados mostram que temos conseguido atendê-lo melhor, sendo premiados por isso”, disse Paulo Correa, CEO da C&A, em entrevista à Bloomberg Línea.
A nova loja no Center Norte, um shopping conhecido como best-seller para diferentes marcas no Brasil, adota de maneira mais avançada o conceito denominado Energia C&A e funciona como uma flagship store da rede varejista no Brasil, com 3.400 metros quadrados distribuídos em dois andares.
Segundo o executivo, o objetivo passou por tornar a “loja mais fluida”, que destaca mais o produto, com menos mobiliário e outros equipamentos.
O conceito foi assinado pelo escritório de arquitetura britânico Gensler, referência em design, e levou em conta pesquisas com consumidores e inovações no varejo.
Outra mudança relevante foi “melhorar a ambientação de algumas áreas destino”, como foi o caso da marca de vestuário esportivo ACE, que ganhou maior sortimento e decoração e músicas que remetem ao tema - e que busca “pegar carona” na tendência global de valorização do bem-estar e de atividade físicas.
“Nós dobramos o espaço dedicado a essa categoria dentro da loja, atentos a essa mudança de comportamento das pessoas, que usam peças esportivas não só quando praticam atividades mas para expressar um estilo de vida”, afirmou.
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A “cereja do bolo” da nova loja, segundo ele, são os provadores, com nova iluminação e novos espelhos e tecnologia embarcada que permite a identificação das peças assim que o cliente entra e acesso à tela para consulta e solicitação de tamanhos e cores sem que seja necessário chamar um funcionário ou sair.
Os resultados preliminares são mais do que encorajadores, segundo Correa.
“Vemos evolução em praticamente todos os indicadores, desde fluxo [de pessoas] a conversão [de vendas], peças por ticket e ticket médio... e do que eu gosto mais, entre todos, é a evolução muito forte no NPS”, disse o executivo, em referência ao Net Promoter Score, indicador que mede a satisfação do consumidor.
“Isso me dá mais convicção ainda de que estamos no caminho certo”, emendou, com a ressalva de que não pode abrir os números por razões estratégicas.
‘Máquina de vendas’
O CEO da C&A disse que o novo modelo tem se mostrado uma “máquina de vendas”, e isso independentemente dos muitos ajustes já executados em cima do que foi entregue na inauguração em agosto, algo visto com naturalidade.
“Modelo novo [de loja] nunca nasce perfeito. Acreditamos que ainda há muitas oportunidades para melhorar", disse Correa.
Ele citou ajustes em tamanhos de áreas e localização de algumas categorias, com base em uma série de dados como venda por metro quadrado, cross-sell entre categorias, vendas no primeiro e no segundo andar, entre outros.
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Como parte da estratégia e do plano gradual de roll out, a rede varejista inaugura nesta semana duas lojas no novo conceito, uma no Shopping Interlagos, na zona sul de São Paulo, na quarta-feira (3), e outra em Campinas, no interior paulista, na sexta-feira (5).
A partir do Center Norte e das duas lojas adicionais, os aprendizados serão consolidados para que, em 2026, “todo o nosso caminho de reformas, que vai ser acelerado, seja com esse conceito”, disse o executivo. O número exato ainda terá que ser alinhado e aprovado pelo conselho de administração.
Haverá também dois modelos adicionais, dado que a do Center Norte guarda características únicas justamente por se tratar de uma flagship.
A evolução para as lojas do conceito Energia C&A, apresentado ao mercado no Investor Day de abril de 2024, também envolve um upgrade do atendimento, segundo ele.
“Não somos uma boutique, mas temos trabalhado para tornar o atendimento mais interessante para o consumidor, para que ele receba ajuda com tamanho, cor ou no que for preciso, e não de alguém que quer vender de forma ativa”, disse o executivo. “‘Estou aqui para ajudar’ é o mantra internamente”, contou.
Outro destaque da unidade no Center Norte é um telão gigante de LED que fica posicionado estrategicamente à frente das escadas rolantes e que exibe modelos com peças das coleções, com caráter de promover o desejo de experimentar.
A jornada de compra, a melhora do produto e o relacionamento com o cliente formam os pilares do Energia C&A, que já direcionam desde a sua apresentação há um ano e meio a reforma e a modernização de um parque com mais de 330 lojas.
Trata-se de um processo gradual que não tem fim, dado que há sempre melhorias sendo executadas. Denominado “projeto dispersão”, ele avançou para sua quinta onda, para um total de 43 lojas neste ano e 118 no total.
Como consequência, de acordo com o informe de resultados do terceiro trimestre, divulgado ao mercado no início de novembro, a rede varejista tem alcançado aumento de produtividade e de vendas por metro quadrado: a receita líquida de vestuário nessa métrica subiu 8,3% em um ano, para R$ 2.700.
Do ponto de vista de relacionamento com o cliente, o NPS da C&A no terceiro trimestre subiu 8,2 pontos em um ano - o dado final não é divulgado.
“Esse aumento tem a ver com alguns pontos. Um é a dinâmica de produto, que passa por um sortimento maior, ou seja, a facilidade de encontrar uma peça que estou procurando; e também uma melhor apresentação dos produtos”, explicou o executivo, citando como exemplo a área dedicada para jeans.
“À medida que vamos implementando essas soluções em mais lojas, mais consumidores conseguem encontrar o que procuram.”
A evolução do NPS passa também, segundo ele, pela melhoria da jornada de compra, o que inclui da experiência nos provadores e nos caixas - algo que costuma ser um “pain point” - a mudanças na política de crédito.
“A dinâmica de crédito é hoje muito mais um instrumento de relacionamento do que de venda de produtos financeiros, algo pelo qual a C&A foi muito reconhecida no passado”, disse Correa.
“Agora tratamos como uma facilidade a mais que oferecemos na jornada de compra do cliente. Isso inclui uma experiência melhor por meio do app, por exemplo, com acesso por biometria, para dispensar que ele tenha que decorar a senha, e pagamento online”, afirmou.
“Aquilo que acontecia antes de abordagem do cliente dentro da loja para venda de produto financeiro diminuiu muito. Como disse, ‘estamos aqui para ajudar’, não para empurrar um produto. E o cliente reconhece a diferença.”
Em relação direta, o C&A Pay tem sido mais relevante para impulsionar os gastos e a recorrência de compra, com aumento de 3,5 pontos percentuais na penetração em um ano, para 28,8% no terceiro trimestre.
O ganho qualitativo ocorre em paralelo com uma postura classificada como mais cautelosa na concessão de crédito de forma consolidada, o que resulta na evolução para melhor da qualidade da carteira, incluindo a inadimplência.
“Diminuímos muito a concessão de crédito no parcelado com juros, que pressiona muito o cliente no atual patamar de taxas de juros”, contou.
Essa abordagem dialoga com a decisão - anunciada ao mercado no fim de junho - de encerrar a parceria existente desde 2009 com o Bradesco, em que o banco tinha a exclusividade para a venda de produtos financeiros da C&A.
“O cartão private label é um dos mais efetivos instrumentos de fidelização que existem hoje no varejo”, afirmou.
Segundo ele, o C&A Pay forma, com o C&A & VC (o programa de relacionamento) e a jornada pelo aplicativo, o tripé que reforça o engajamento com o cliente.
O uso crescente de tecnologia, por sua vez, permite integrar a jornada entre a loja física e o digital - um consumidor que tenha selecionado uma peça no app e deixado no carrinho, sem concluir a compra, por exemplo, recebe o alerta de que o produto está disponível ao entrar em uma unidade da rede, com a devida autorização.
Em outro exemplo que está em fase de testes em diferentes lojas, o consumidor poderá receber recomendações de peças de acordo com seus interesses e preferências ao entrar em uma unidade.
Círculo virtuoso
Ao longo dos últimos trimestres e anos, a C&A tem se tornado uma espécie de business case do varejo de moda nacional que não só consegue se defender do avanço de plataformas asiáticas como melhorar seus resultados, em um ambiente macro ainda adverso, com juros básicos na casa de dois dígitos.
“Já são muitos trimestres sucessivos em que temos conseguido crescimento em mesmas lojas de vestuário com aumento de margem bruta de mercadorias, com disciplina de custos e consistência”, disse o CEO da C&A.
“Isso tem nos levado a um nível de lucro cada vez mais forte e a uma geração de caixa que tem permitido reduzir a dívida consistentemente”, disse.
A geração de caixa livre ajustada ficou em R$ 243,8 milhões no período. Como consequência, a dívida líquida caiu 89,6% no terceiro trimestre versus o mesmo período de 2024, o que levou a alavancagem para quase zero: 0,1x (dívida líquida sobre o Ebitda).
Ao mesmo tempo, segundo destacou Correa, graças à geração de caixa, a empresa tem conseguido aumentar os investimentos, que totalizaram R$ 145,8 milhões no trimestre: o crescimento foi da ordem de 80% na base anual.
O investimento mais elevado, por sua vez, se reflete na aceleração de reformas do parque de lojas, como acima citado, o que gera mais vendas.
“Essa geração de prosperidade, redirecionada para oferecer algo melhor para o cliente, nos faz entrar em um círculo virtuoso”, afirmou Correa.
Não é algo trivial, segundo ressalva: “é uma discussão relevante que temos na empresa: como garantir que esse investimento seja relevante para o cliente, que nos premiará com mais compras e com maior frequência?”
As vendas em mesmas lojas subiram 8,1% no terceiro trimestre na base anual. No total, as receitas líquidas com vestuário ficaram em R$ 1,648,7 bilhão, com aumento de 8,9% na mesma base - e um CAGR (taxa de crescimento anual composta) de 13,6% desde o terceiro trimestre de 2023.
A rentabilidade medida pelo ROIC (Retorno sobre o Capital Investido) dos últimos doze meses (LTM) ficou acima do patamar de 20%, em 21,7%.
Como reflexo da trajetória, as ações da C&A negociadas na B3 continuam a apresentar um dos melhores desempenhos do ano diante da demanda do investidor - e o aumento do volume de negociação a fez entrar para o Ibovespa no início de setembro: a valorização é da ordem de 120% no acumulado de 2025.
Desde o fim de 2022, os ganhos chegam à casa de 676%, com a ação saltando de R$ 2,29 há quase três anos para o patamar atual de R$ 17,76.
-- Matéria corrigida às 8h15 de 1 de dezembro com a informação de que o conceito Energia C&A foi apresentado ao mercado em abril de 2024, e não de 2023.
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