Bloomberg Línea — Se consumidores brasileiros comemoram a perspectiva de redução de até 20% no preço de vinhos europeus, e vinícolas de países como Portugal, França e Espanha já se movimentam para aumentar a presença no país, o Chile observa o avanço do acordo de livre comércio entre o Mercosul e a União Europeia com preocupação.
O país andino é a principal fonte de importação da bebida no Brasil, e seus produtos tendem a enfrentar uma concorrência mais intensa com a redução dos impostos de produtores da União Europeia.
Para as vinícolas chilenas, neste primeiro momento, a leitura é de atenção e preparo, mas sem senso de urgência.
Executivos do setor vitivinícola do país ouvidos pela Bloomberg Línea apontam que os efeitos do tratado ainda devem demorar a chegar ao varejo e que a disputa não se resume a preço, em um mercado no qual confiança e marca pesam na decisão do consumidor.
“É algo que entendemos que tem ainda um horizonte de tempo bastante longo para que haja total efetividade no Brasil”, disse Pietro Capuzzi, Country Manager da Concha y Toro no Brasil.
A avaliação é compartilhada por Julio Alonso Ducci, diretor executivo da Wines of Chile North America, entidade setorial que representa a indústria chilena de vinhos. Para ele, o tema segue aberto do ponto de vista institucional e jurídico, o que tende a postergar o impacto comercial.
No curto prazo, Ducci disse não esperar mudanças significativas. “Neste ano, pelo menos, não vão existir maiores mudanças”, afirmou.
“Consideramos prematuro emitir uma opinião sobre o acordo.” O executivo afirmou que a discussão jurídica no Parlamento Europeu pode atrasar o cronograma e que, por isso, o Chile trabalha com um cenário em que as mudanças não são imediatas.
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Mesmo assim, o setor vê o acordo como um sinal de alerta para reforçar sua presença e sua narrativa no país que hoje concentra a maior fatia das exportações chilenas na América do Sul.
“O Brasil segue sendo o foco número um para nós, e agora se converte em número um plus”, disse Ducci.
“Estamos no Brasil com um foco claro e decidido, com o objetivo de impulsionar marcas que são histórias de terroirs e de pessoas reais do Chile. O Chile está no Brasil com uma visão de longo prazo, para estabelecer marcas que comuniquem esse relato e para competir de igual para igual no segmento premium+, sem amarras”, disse.
Para uma indústria que domina as prateleiras brasileiras há anos, a aposta é que a disputa que virá com o acordo comercial com a UE será menos sobre quem chega mais barato; e, mais, sobre aqueles que já estão consolidados no momento em que o consumidor decide o que colocar no carrinho.
Capuzzi disse que a Concha y Toro acompanha as negociações “com serenidade e tranquilidade” e que a companhia tem experiência para operar em mercados com tarifas altas ou em ambientes mais abertos, em razão de sua presença em mais de 140 países.
“Acredito que a Concha y Toro está acostumada a trabalhar em um cenário de total liberdade [do mercado]”, afirmou.
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Além do tom de preocupação comedida, os executivos também disseram enxergar possíveis efeitos positivos para a categoria.
Mercado mais amplo para todos
Capuzzi disse que o acordo pode impulsionar a atividade econômica e ampliar o interesse do brasileiro por vinho, ampliando a base de consumidores.
“Quanto mais brasileiros conhecerem vinho, se apaixonarem pela categoria e consumirem, também melhor para todos”, disse.
A estratégia defendida pelos executivos parte de um diagnóstico de que o consumo brasileiro ainda tem espaço para crescer.
Segundo eles, a maior ameaça para quem lidera não é uma guerra de preço de um concorrente mas a perda de relevância na mente do consumidor.
De acordo com Ducci, o trabalho da entidade no país deve reforçar a “família de marca” de vinhos finos mais caros, com foco em manter valor percebido.
“Vamos trabalhar para estabelecer vinho de R$ 200 para cima e vamos tratar para que esse valor percebido permaneça no tempo”, disse.
Para os chilenos, essa é a forma de reduzir a vulnerabilidade perante uma eventual nova rodada de competição por preço, se a entrada de rótulos europeus ganhar força com o acordo.
Aposta na ‘Marca Chile’
A tese é que o aumento da competição pode acelerar o consumo e a educação do mercado, ainda que redistribua o crescimento entre origens. Ducci afirmou que o Chile pretende usar a janela até a implementação efetiva para reforçar a marca e a comunicação, em vez de reagir apenas com ajustes de preço.
De forma semelhante, Capuzzi argumentou que o negócio da Concha y Toro no Brasil foi construído em bases sólidas.
“O nosso negócio não é pautado por incentivos, e sim, por um trabalho que vem de décadas no Brasil de construção da categoria”, disse.
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Essa leitura embasa a convicção de que eventuais descontos relevantes nos rótulos europeus não necessariamente vão “roubar” mercado de marcas mais conhecidas do consumidor médio.
“Não são os prováveis 15%, 20%, 25% de redução que os rótulos europeus terão que vão impactar diretamente o nosso negócio”, disse Capuzzi.
Para a Wines of Chile, marcas consolidadas resistem melhor aos ciclos de tarifa, câmbio e promoções do varejo. “As marcas no mercado de vinhos são muito poderosas quando estão bem estabelecidas”, disse Ducci.
O discurso também se apoia em um ativo que o Chile considera estrutural na relação com o Brasil. Segundo a entidade, 51,2% dos turistas brasileiros que visitam o Chile por lazer vão a alguma vinícola.
A experiência, na visão do setor, reforça a lembrança de marca e a familiaridade com o produto antes mesmo da compra no Brasil.
Avanço da Concha y Toro
O acordo entra no radar em um momento em que a Concha y Toro vem ampliando escala no país. Capuzzi disse que 2025 foi “um ano fantástico, histórico” para a empresa no mercado brasileiro.
“Superamos a casa das 2,5 milhões de caixas. São mais de 30 milhões de garrafas vendidas no mercado brasileiro”, disse.
Além do volume, o executivo citou um crescimento de market share “de quase um ponto percentual” e atribuiu a performance a uma estratégia que combina entrada de consumidor e fortalecimento de marca.
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No portfólio, isso inclui produtos mais fáceis de beber, como versões doces e spritzers, e a expansão de linhas dentro de Casillero del Diablo, além de ativações em ocasiões de consumo menos tradicionais.
“O vinho tomou conta das diferentes ocasiões de consumo”, disse Capuzzi, ao relatar ações em eventos populares e festas de verão. Ele afirmou que a empresa pretende manter esse movimento em 2026.
A companhia também tenta capturar um comportamento típico do consumidor de varejo, que tende a repetir rótulos conhecidos em vez de buscar variedade a cada compra. Capuzzi disse que o excesso de opções pode ser um obstáculo para o varejo e que marcas fortes ajudam na conversão.
“O que temos visto é que variedade em excesso atrapalha, não ajuda”, disse.
Na prática, esse comportamento pode funcionar como barreira de entrada para rótulos europeus menos conhecidos, mesmo que cheguem com preços mais competitivos. “Já existe vinho francês de R$ 30 no mercado brasileiro. E por que ele não é o mais vendido?”, disse.
Além de defender participação no volume, a Concha y Toro busca elevar a percepção de qualidade, um movimento que também aparece na estratégia mais ampla do Chile para reduzir dependência do vinho de entrada.
Capuzzi afirmou que Casillero del Diablo é hoje uma âncora desse esforço.
“Quando falamos de força de marca, Casillero del Diablo é o vinho importado com a marca mais poderosa no Brasil”, disse, citando medições de institutos como a Wine Intelligence.
O executivo também destacou o papel de Don Melchor, o vinho ícone da empresa, como símbolo de reposicionamento do Chile em um patamar de competição mais direta com rótulos europeus consagrados.
“Nos convertemos no país que mais consome Don Melchor no mundo”, afirmou. Segundo ele, foram mais de 48.000 garrafas vendidas no Brasil em 2025.
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