Bloomberg Línea — A General Mills, empresa global de marcas como Yoki, Kitano e Häagen-Dazs, elegeu o Brasil como uma das prioridades dentro da estratégia internacional da empresa, que tem buscado acelerar o crescimento fora dos Estados Unidos e do Canadá.
A executiva Poliana Sousa chegou à presidência da companhia no Brasil em agosto do ano passado e vê potencial para a operação no país se tornar motor de rentabilidade para o grupo, sobretudo com marcas que já são cativas para o consumidor final, como as pipocas de microondas Yoki e a linha de temperos Kitano.
“Queremos ser protagonistas nesse crescimento, e isso inclui trazer mais inovação e aumentar a penetração de categorias nas quais já atuamos, como pipoca, farofas e temperos”, disse em entrevista à Bloomberg Línea.
Esse olhar estratégico se traduz em investimentos no país.
Nos últimos três anos, a executiva disse que já foram aplicados mais de R$ 300 milhões no complexo industrial de Pouso Alegre (MG), além de R$ 50 milhões destinados à ampliação da produção de derivados de mandioca, matéria-prima utilizada em diversos produtos do portfólio.
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O Brasil está hoje entre os principais mercados globais da General Mills.
Por aqui, mais de 90% da produção é destinada ao mercado doméstico, com milho, mandioca e batata como principais matérias-primas do grupo.
“Temos uma pequena fatia de exportação, mas o foco está no consumo interno”, disse a executiva, que prepara uma viagem ao Centro-Oeste em junho para acompanhar de perto a colheita do milho, outra commodity-chave no portfólio local da General Mills.
Foco em snacks
A General Mills lidera as categorias de farofa pronta, batata palha e pipoca de microondas - e enxerga espaço para crescer.
Exemplo desse movimento é a parceria recém-lançada com a Netflix, com sabores de pipoca com nomes como “cheddar fenomenal” e “presunto absurdo”.
O lançamento desses sabores, disse a executiva, já alcançou aprovação de mais de 98% entre os consumidores que experimentaram.
“Menos de 25% dos lares brasileiros consomem pipoca de microondas, apesar de mais de 60% terem o aparelho em casa”, disse a executiva.
Outra aposta da companhia é a linha de farofas prontas do segmento premium “Caseiríssima”. Inspirada no paladar do consumidor carioca, a farofa tem textura mais úmida e sabores como “cebola”, “costelinha defumada” e “banana”.
Lançada inicialmente no Sul e Sudeste, a linha já começou a ser expandida para outras regiões, como o Nordeste, onde a empresa vê oportunidade para crescer a partir de produtos pensados para cada região.
“A alimentação no Brasil é muito diferenciada. O que funciona no Sul pode não funcionar no Norte. Por isso, nossa estratégia e distribuição também são regionais”, explicou a executiva.
Festa junina
Outra aposta da companhia é a temporada de São João, que começa agora. Segundo a executiva, a companhia tem investido em tecnologia e digitalização das ações no ponto de venda para garantir escala e consistência na execução.
Uma das ações nessa frente foi lançar uma campanha nacional de promoção para o consumidor, com prêmios de R$ 1.000 por dia.
“É um momento importantíssimo pra gente. O São João é a segunda maior festividade do Brasil, atrás apenas do Carnaval. A oportunidade é gigante.”
Todas essas ações, contou a executiva, se tornaram possíveis a partir da maior liberdade que a companhia tem depositado no país.
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“Temos autonomia para tomar decisões aqui no Brasil. O time está muito engajado em desenhar as estratégias de crescimento com base nas necessidades do consumidor brasileiro”, disse.
“A festa junina demanda um esforço grande, que mobiliza todas as áreas”, afirmou a executiva à frente da operação no país.
Passado o período da festividade, o desafio será manter o ritmo de crescimento com foco em inovação, expansão regional e fortalecimento das categorias que são prioridade para a empresa: pipocas, farofas, snacks e temperos.
“Eu brinco que temos que ter o plano A, mas também o B, o C e o D. A flexibilidade é essencial. Já mostrei para o nosso CEO tudo que preparamos, mas também os planos de contingência”, disse.
Outro pilar da estratégia para o próximo ciclo - o ano fiscal da companhia encerrou em 31 de maio - está na oferta de produtos com diferentes níveis de preço.
Além da linha premium de pipocas da Yoki e dos sorvetes Häagen-Dazs, a empresa também tem mantido produtos com versões mais acessíveis no portfolio, como os temperos Kitano e a linha de salgadinhos Yokitos.
“Tem consumidor para todos os níveis, e o nosso compromisso é oferecer opções de qualidade em cada um deles”, afirmou.
No trimestre encerrado em 23 de fevereiro de 2025, o mais recente divulgado, a receita da companhia somou US$ 4,84 bilhões no trimestre, queda de 5,04% em relação ao mesmo período do ano passado. No ano fiscal encerrado em 26 de maio de 2024, a receita anual foi de US$ 19,86 bilhões, queda de 1,18%.
No acumulado do ano, os papéis da companhia negociados na bolsa de Nova York (NYSE) caíram cerca de 15%. Em um ano, o recuo foi da ordem de 20%.
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