Bloomberg Línea — A Netflix lançou a quinta e última temporada de Stranger Things no último dia 26 de novembro em meio à disputa bilionária de marcas pelo licenciamento da série de ficção científica e terror que se tornou fenômeno cultural global.
A disputa marcou o lançamento no Brasil da produção ambientada nos anos 1980 na fictícia Hawkins, Indiana, onde um grupo de crianças e adolescentes enfrenta criaturas vindas de uma dimensão paralela, o Mundo Invertido.
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A série gerou mais de US$ 1 bilhão em receita desde 2020, segundo dados da consultoria Parrot Analytics divulgados pela revista Time. A projeção indica que o faturamento total deve ultrapassar US$ 2 bilhões até o encerramento da saga.
Cada episódio da temporada final custou até US$ 60 milhões, segundo a Forbes, totalizando entre US$ 400 milhões e US$ 480 milhões para os oito episódios.
O orçamento coloca a quinta temporada entre as produções mais caras da história do streaming. O valor supera o custo de Star Wars: O Despertar da Força, estimado em US$ 447 milhões.
A quarta temporada custou US$ 30 milhões por episódio, segundo o The Wall Street Journal.
O elenco de Stranger Things inclui Millie Bobby Brown como Eleven, Finn Wolfhard como Mike Wheeler, Winona Ryder como Joyce Byers e David Harbour como Jim Hopper.
A série estreou em 2016. Quem tinha 15 anos no lançamento hoje tem 24, o que cria uma base de público que vai da Geração Z até millennials: um prato cheio para as marcas.
Investimentos de marcas
Apesar dos altos custos com a temporada, a franquia tem sido alvo de uma disputa por marcas - sobretudo com o lançamento da temporada final.
O McDonald’s detém os direitos oficiais no Brasil e lançou campanha com sanduíches de pão invertido e sobremesas temáticas. A rede decorou restaurantes com ativações inspiradas no Mundo Invertido.
O rival Burger King respondeu à ofensiva mesmo sem licenciamento oficial. Em um primeiro momento, a rede ofereceu um cupom de R$ 11 para quem postasse cenas do sanduíche Whopper, que aparece na série, segundo o Meio & Mensagem. Mas a publicação foi removida e substituída por uma oferta promocional. Em 2022, o Burger King detinha os direitos oficiais da então quarta temporada.
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O conflito entre parceiros oficiais e estratégias paralelas mostra o valor do merchandising na receita bilionária da série.
Nos EUA, a Netflix fechou parceria com mais de 150 varejistas nos EUA, incluindo Target, Nike e Converse.
Um executivo da gigante do streaming afirmou à CNBC que os produtos funcionam como uma extensão da narrativa e mantêm os fãs engajados entre as temporadas.
No Brasil, os parceiros que licenciaram a marca incluem Fiat, New Era, C&A, Carmed, Seara, Nestlé e Pringles.
Enquanto a Nestlé ofereceu produtos licenciados via QR code em comerciais interativos, a Hellmann’s realizou evento de estreia com snacks temáticos em São Paulo.
A Netflix promoveu uma celebração com fãs no último dia 23 de novembro na capital paulista dentro de calendário global de eventos da temporada final.
O licenciamento da série movimentou diversos segmentos do varejo brasileiro.
A Riachuelo lançou coleção com peças de cama, mesa e banho além de vestuário, a Pandora criou joias com símbolos de Hawkins, e O Boticário desenvolveu um aromatizador inspirado em waffles e sorvete.
A Crocs lançou dois modelos de calçados inspirados no Mundo Invertido, enquanto a Kalunga apostou em canetas BIC temáticas, com o Demogorgon, criatura antagonista da série.
Renner, Youcom, Piticas e C&A apostaram em roupas e acessórios em lojas de shoppings paulistas.
Foco na temporada de festas
A estratégia de lançamento em três blocos até o Réveillon marca mais uma aposta da Netflix para dominar a temporada de festas. Quatro episódios estrearam em 26 de novembro. Três episódios chegam no Natal. O episódio final será lançado no Ano Novo.
A temporada de fim de ano intensifica a disputa por audiência no streaming global. A Netflix reportou lucro de US$ 2,55 bilhões no terceiro trimestre, contra lucro combinado de US$ 352 milhões de Disney+ e Hulu.
Em 28 de novembro, dois dias após o lançamento de Stranger Things, a HBO Max estreou a série canadense Heated Rivalry, baseada em livro viral de Rachel Reid no TikTok, sobre jogadores de hóquei que se envolvem romanticamente. A produção se tornou a segunda série mais vista da plataforma nos EUA.
No mercado brasileiro, plataformas internacionais ampliam investimento em produções locais para competir com a Globoplay.
A Netflix lançou em outubro o filme Caramelo, com Rafael Vitti, que se tornou Top 3 global da plataforma, e a série Os Donos do Jogo, sobre o universo do jogo do bicho no Rio de Janeiro, que alcançou Top 4 mundial com 5,3 milhões de visualizações na semana de estreia.
O HBO Max estreou em janeiro Beleza Fatal, primeira novela brasileira original do streaming estrelada por Camila Queiroz, Camila Pitanga e Giovanna Antonelli. O Paramount+ expandiu a operação no país com conteúdo esportivo e originais.
A Netflix mantém liderança no mercado global de streaming com mais de 300 milhões de assinantes, apostando em produções de orçamento recorde para manter liderança.
A plataforma parou de divulgar número exato de assinantes a partir do primeiro trimestre de 2025. O último número específico foi 301,6 milhões (final de 2024). Agora a empresa usa a expressão genérica “mais de 300 milhões”, como fez no balanço do terceiro trimestre.
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