Bloomberg — Kim Kardashian acessou o TikTok no início deste mês e fez algo novo: tentou vender pijamas, pantufas e conjuntos de moletom combinando, como se fosse apresentadora de um infomercial de TV à moda antiga.
“É para isso que estamos aqui: as ofertas, os pacotes, as vendas”, disse Kardashian, vestida com uma roupa branca com detalhes em pele, para seu especial de vendas de Natal.
A transmissão ao vivo foi a primeira live de compras de Kardashian no TikTok para seu império de loungewear de US$ 5 bilhões, Skims, e parecia um cruzamento entre um infomercial e um talk show.
Ambientado em um “país das maravilhas natalinas”, o evento contou com a participação de celebridades surpresas e um “Papai Noel sedutor” incentivando os espectadores a continuar comprando.
Cerca de 30.000 pessoas assistiram à transmissão em seu pico, e os alertas piscavam na tela à medida que os pedidos chegavam.
As compras por transmissão ao vivo - em que os clientes podem comprar produtos a partir de transmissões de vídeo on-line - têm sido, há anos, uma característica definidora e de grande sucesso do comércio eletrônico na China.
Embora o meio pareça semelhante aos tradicionais infomerciais de TV, ele não conseguiu decolar nos Estados Unidos, apesar dos esforços das maiores empresas de tecnologia americanas, incluindo a Amazon, o YouTube da Alphabet e o Facebook e o Instagram da Meta Platforms.
Isso se deve, em parte, ao fato de que muitos consumidores simplesmente não estão acostumados a comprar dessa forma e os vendedores ainda não experimentaram o formato.
O TikTok, de propriedade da ByteDance sediada em Pequim, está começando a mudar isso.
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O popular aplicativo de vídeo trabalha para replicar a experiência de compra que a ByteDance defendeu no Douyin, sua versão chinesa do TikTok, para o público dos Estados Unidos.
As pequenas empresas estão cada vez mais fazendo do TikTok Live o núcleo de sua estratégia para vender desde doces até produtos para o lar.
Algumas começaram a contratar apresentadores de transmissões ao vivo em tempo integral e estão recorrendo a agências chinesas que dominaram o formato na Ásia para obter orientação.
Os vendedores até mesmo contrataram empresas de produção para transformar suas transmissões ao vivo em espetáculos de alta qualidade, em um esforço para se destacar no crescente mercado americano.
O TikTok se recusou a compartilhar os números das compras em lives, mas a empresa espera gerar US$ 77 bilhões globalmente com o TikTok Live até 2027, informou a Bloomberg News anteriormente.
Em novembro, a empresa disse que as marcas e os vendedores que realizaram transmissões ao vivo do TikTok durante a Black Friday e a Cyber Monday tiveram um aumento de 84% nas vendas em comparação com o ano passado.
Aparições como as de Kardashian, uma das celebridades mais seguidas do mundo, validam ainda mais o formato nos Estados Unidos.
A estratégia pode ser arriscada; fazer compras ao vivo por capricho é um desvio de alguns dos maiores benefícios do comércio on-line, como ler avaliações e procurar ofertas.
E não há garantia de que essa tendência se tornará um hábito para os consumidores dos Estados Unidos.
Os shows ao vivo atendem mais aos compradores que compram o que querem - de itens inovadores a achados de moda raros - do que o que precisam.
Para capturar as vendas, os criadores ou atores precisam entreter, fazendo com que as transmissões chamem tanto a atenção quanto incentivem os gastos.
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Haley Walsh, vice-presidente de talentos da Digital Brand Architects, uma empresa de gerenciamento de influenciadores pertencente à United Talent Agency, peso pesado de Hollywood, acredita que estamos “apenas na vanguarda” do que as compras ao vivo podem ser.
A lista de Walsh inclui a criadora Mikayla Nogueira, uma das principais influenciadoras de beleza que vende maquiagem ao vivo para seu público de 17,5 milhões de seguidores no TikTok.
“É uma parte central da estratégia de conteúdo” para quem tem sua própria marca ou produtos, acrescentou Walsh.
A capacidade de oferecer tutoriais e responder às perguntas do público em tempo real torna as principais estrelas da mídia social mais acessíveis.
“As compras ao vivo permitem um nível diferente de conectividade”, disse Walsh.
O TikTok, agora usado por metade do país, é há muito tempo uma plataforma de entretenimento dominante nos Estados Unidos, com um lucrativo negócio de publicidade.
O sucesso nas compras significa um fluxo de receita poderoso separado. O TikTok Shop foi lançado nos Estados Unidos em 2023, e a empresa continuou a promovê-lo apesar da possibilidade de proibição do aplicativo em todo o país por questões de segurança nacional.
Em 2024, a empresa interrompeu a expansão do TikTok Shop em outras partes do mundo para dobrar o crescimento no valioso mercado dos Estados Unidos, eventualmente realocando os principais executivos dos escritórios da ByteDance na China para a região de Seattle para assumir as rédeas de seu grupo de comércio eletrônico nos Estados Unidos, na esperança de crescer ainda mais rápido.
No Douyin e em outros aplicativos chineses, as compras ao vivo já são um produto extremamente popular.
O comércio de transmissão ao vivo na China gerou quase US$ 540 bilhões em vendas em 2025, de acordo com a empresa de pesquisa Emarketer, um aumento de mais de US$ 200 bilhões desde 2023.
A Emarketer espera que esse número salte para quase US$ 700 bilhões até 2027.
Especialistas em economia de criadores, como Walsh, acreditam que os Estados Unidos têm um potencial semelhante.
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Mas o aplicativo do TikTok ainda pode ser banido, e o produto não está isento de concorrência.
A Amazon e a Ebay também oferecem produtos de compras ao vivo, e a startup de compras por transmissão ao vivo Whatnot está ganhando força, especialmente com vendedores de produtos de luxo de alto valor.
No início deste ano, a rival TikTok Shop levantou fundos com uma avaliação de US$ 5 bilhões.
‘Faça disso um show’
As compras em lives do TikTok não requerem uma marca como a Kardashian.
A Taylor Chip Cookie, uma loja de biscoitos com sede na Pensilvânia, começou a vender ao vivo no TikTok há apenas alguns meses, mas as transmissões já representam cerca de 80% de sua receita com o aplicativo, de acordo com o CEO Doug Taylor.
As transmissões da empresa no TikTok têm em média apenas 200 espectadores, mas geram de US$ 200 a US$ 2.000 por hora, acrescentou.
Mesmo em um dia de pouco movimento, a Taylor Chip pode ganhar tanto em algumas horas de transmissão ao vivo no TikTok quanto em um dia inteiro em uma de suas sete lojas físicas. Taylor chamou o TikTok Live de “o botão ‘on’ para vendas”.
Esse sucesso como um dos primeiros usuários estimulou Taylor a investir mais.
Assim como os vendedores da TikTok Shop em outras categorias, a Taylor Chip contratou um apresentador de transmissão ao vivo em tempo integral e planeja contratar outros - de preferência com experiência em atuação - com o objetivo de expandir de suas atuais transmissões diárias de 4 horas para até 20 horas no início do próximo ano.
A empresa está até mesmo construindo uma nova instalação na Pensilvânia com dois estúdios de vídeo ao vivo. “As pessoas inteligentes verão a oportunidade e serão as primeiras a adquirir a propriedade à beira-mar”, disse Taylor.
A 17th Street, com sede em Nova York, uma butique de luxo de segunda mão que vende no TikTok, também contratou um apresentador de transmissão ao vivo dedicado a promover bolsas para clientes em potencial por cinco horas seguidas diariamente.
A empresa vendeu uma bolsa Hermès Birkin por meio do TikTok Live por US$ 20.000 no início deste ano e, ocasionalmente, arrecadou mais de US$ 30.000 em um único dia de transmissão ao vivo, disse Olivia Sperduto, chefe de mídia social da 17th Street.
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Megan Reep, fundadora da Mavwicks Fragrances, sediada no Texas, disse que a TikTok Shop “levou nossa pequena empresa para a Lua”, em parte por causa das transmissões ao vivo que podem ser compradas.
A empresa, que vende sabonetes perfumados, sprays e detergentes, passou de US$ 400.000 em vendas anuais para US$ 32 milhões depois de apenas um ano vendendo no TikTok, disse Reep.
Ela atribui à plataforma grande parte desse crescimento, e a empresa apresentou Reep durante um evento em seu escritório de Nova York em novembro.
“Nós nos esforçamos muito para não fazer de nossa vida apenas uma venda; tentamos fazer dela um show”, disse Reep.
A Mavwicks apresentou um tanque de mergulho em uma transmissão recente e está planejando apresentar um pequeno zoológico em outra.
“Teremos macacos, lêmures e coisas do gênero na Live conosco para manter as pessoas envolvidas”, acrescentou Reep.
Este ano, a QVC - pioneira do infomercial nos Estados Unidos nas décadas de 1980 e 1990 - também começou a realizar transmissões de compras ao vivo 24 horas por dia no TikTok.
À medida que as compras ao vivo ganharam força nos Estados Unidos, uma indústria caseira de agências de talentos e estúdios de conteúdo voltados para esse ofício surgiu em todo o país.
Algumas contam com especialistas em comércio eletrônico social da China que se oferecem para ensinar aos vendedores as dicas e os truques que deram certo no exterior.
Entre elas está a Greenwood Agency, que tem escritórios em toda a China e um em Los Angeles voltado diretamente para compras sociais e livestreaming.
Desde que começou em 2023, a agência construiu uma lista de mais de mil clientes que ajuda com gerenciamento de transmissão ao vivo, análise de mercado e estratégia de marca para a TikTok Shop, disse Kaiyue An, diretor de marketing da empresa em Los Angeles.
Os serviços da Greenwood incluem o recrutamento e o treinamento de apresentadores de alta energia e com experiência em vendas para transmissões ao vivo.
O fato de estar em Hollywood tem sido um trunfo, porque eles costumam encontrar atores aspirantes em busca de emprego.
No comércio ao vivo, disse An, “não se trata apenas de ligar a câmera”.
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