Copa do Mundo feminina é a maior da história. Mas ainda ‘falta’ US$ 1,4 bilhão

Bloomberg — A Copa do Mundo Feminina da FIFA realizada na Austrália e na Nova Zelândia enfrenta uma limitação de patrocínio em comparação com o torneio masculino realizado há apenas nove meses. Isso significa, segundo especialistas, que as marcas continuam a perder uma oportunidade importante de alcançar um público engajado.

A receita de patrocínio gerada pelo evento deste ano é estimada em US$ 300 milhões, com um número recorde de marcas, mas um valor muito menor quando comparada com o US$ 1,7 bilhão gerado para o torneio no Catar, de acordo com pesquisa fornecida à Bloomberg News pela empresa analítica Omdia.

Com aumento no prêmio em dinheiro, um número recorde de equipes na competição e 1,5 milhão de ingressos vendidos, este deve ser o maior e mais assistido Mundial Feminino da história.

Os principais patrocinadores são a Unilever (UL), a Budweiser (BUD) e o McDonald’s (MCD), mas a receita de patrocínio representa 18% da vista na competição masculina em 2022.

Embora houvesse uma expectativa de que o evento de 2023 trouxesse novos anunciantes e fluxos de receita maiores para o futebol feminino após a Eurocopa de grande sucesso no ano anterior, isso ainda não se reflete nos números - não ao menos diante do potencial.

O evento é um mar de oportunidade para empresas que buscam alcançar um público valioso: 67% dos britânicos planejam assistir aos jogos, enquanto a renda disponível estimada do público global é de US$ 8,9 bilhões.

A audiência também está quase em paridade de gênero no Reino Unido, o que significa que a competição poderia atrair parcerias e endossos de marcas não tradicionalmente associadas ao futebol masculino.

Isso é um problema, pois poderia estagnar ainda mais o investimento no jogo. Além disso, as empresas também parecem não valorizar as atletas femininas (e seu público).

“Um dos problemas que ainda vejo é que as marcas e as organizações esperam que as jogadoras de futebol feminino façam coisas de graça”, disse Rebecca Sowden, fundadora da empresa de patrocínio de esportes femininos Team Heroine e ex-jogadora da seleção nacional da Nova Zelândia.

“Para crescer o jogo e o ecossistema, essas atletas devem ser valorizadas e, independentemente do nível, devem ser pagas pelo seu tempo, associação e poder de contar histórias de marca”, disse ela.

As marcas também estão subestimando o alcance que as jogadoras de futebol têm nas redes sociais, outra oportunidade perdida, segundo especialistas.

Embora elas possam ter menos seguidores do que seus colegas masculinos, muitas vezes têm maior engajamento e podem influenciar mais pessoas, de acordo com pesquisa da Nielsen Holdings, que considerou as oportunidades de patrocínio disponíveis para estrelas masculinas e femininas.

Veja como exemplo a atacante do Aston Villa, Alisha Lehmann. Seus 13,9 milhões de seguidores (segundo o relatório de junho de 2023) a tornam a atleta suíça mais popular na plataforma — ainda mais do que a lenda do tênis Roger Federer.

Embora seu número de seguidores tenha aumentado muito no último ano, a maior oportunidade para os patrocinadores advém de sua alta taxa de engajamento de 6,99%, o que se traduz em um valor de mídia um pouco maior que US$ 300.000 para uma postagem nas redes sociais.

O lendário do Real Madrid, Sergio Ramos, por comparação, tinha 53 milhões de seguidores naquele mês, mas uma baixa taxa de engajamento de 1,8%. Isso significa que seu alcance é semelhante ao de Lehmann. Ainda assim, as marcas não parecem tão dispostas a investir em mulheres.

“As jogadoras de futebol participantes da Copa do Mundo de 2023 não são apenas esportistas excepcionais, mas também influenciadoras nas redes sociais, capazes de promover conversas impactantes e criar conexões genuínas com seus seguidores”, disse Jon Stainer, diretor administrativo da Nielsen Sports.

Um pequeno grupo de jogadoras, como Leah Williamson, atraiu oportunidades comerciais de marcas globais como Nike e Gucci. No entanto, Sowden explicou que as marcas estão deixando de ver o potencial de apoiar um maior número de atletas, como fazem com os homens.

“Os melhores do grupo são cobertos por agentes e processos profissionais e taxas de talento fortes, mas novamente são poucas as que conseguem uma renda decente com esses acordos”, disse Sowden. “Ainda estamos longe da profundidade de acordos que vemos no jogo masculino.”

Depois que mais de um bilhão de pessoas assistiram à Copa do Mundo Feminina de 2019, o presidente da FIFA, Gianni Infantino, pediu um maior comprometimento financeiro com o futebol feminino.

No entanto, a preparação para a Copa do Mundo deste ano foi marcada por uma confusão de última hora na obtenção dos direitos de TV para o torneio, com Infantino descrevendo as ofertas apresentadas pelas emissoras como um “tapa na cara”, por serem muito baixas.

Parte do problema pode ser que as empresas e marcas ainda estão decidindo como valorizar as atletas femininas, já que a FIFA historicamente vendeu os direitos de mídia tanto para os torneios masculinos quanto femininos em conjunto.

“A FIFA só se posicionou pouco tempo antes do torneio para reiterar o quão valiosos são os direitos femininos e que os broadcasters devem pagar mais”, explicou Sowden. “Eles deveriam estar comunicando e defendendo o jogo feminino e seu valor todos os dias, ao longo de todo o ciclo de quatro anos da Copa do Mundo.”

- Com a colaboração de Jennah Haque e Demetrios Pogkas.

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