Como a Hermès criou o maior império familiar da Europa depois de rejeitar a LVMH

Bloomberg — Em um dia frio de outubro de 2010 em Paris, Bertrand Puech recebeu uma ligação inesperada em seu celular de Bernard Arnault, fundador da gigante de luxo LVMH, um dos homens mais ricos do mundo.

Arnault disse a Puech, o patriarca da família da rival Hermès, que a sua empresa comprou ações da fabricante de bolsas Kelly e Birkin, do grupo. O investimento teria sido amigável e visava oferecer ajuda estratégica e operacional à Hermès, diria mais tarde Arnault.

Mas para Puech e outros herdeiros da Hermès, o seu objetivo era claro: Arnault, cujas aquisições muitas vezes implacáveis de marcas históricas que lhe renderam o apelido de “lobo em cashmere”, estava decidido a ganhar. Para os proprietários da quinta e sexta gerações da Hermès, ceder seu império a um concorrente já teria sido ruim o suficiente, mas perdê-lo para o que consideravam um grupo chamativo demais e movido pelo marketing era “revoltante”, disse Patrick Thomas, que era presidente executivo da Hermès na época.

Contra todas as probabilidades, os herdeiros repeliram os avanços de Arnault, entregando a um dos empresários mais ambiciosos da França uma derrota impressionante e impedindo a Hermès de se tornar apenas mais uma marca no grupo de cerca de 75 da LVMH, que inclui Louis Vuitton e Christian Dior.

Desde aquele dia de outubro, há 13 anos, as ações da Hermès subiram mais de 1.000%, esmagando o ganho de 600% da LVMH. O valor de mercado da Hermès disparou para mais de 200 bilhões de euros (US$ 216 bilhões), cerca de 60% do valor da LVMH – com cerca de um sétimo da receita.

Outrora vulnerável a predadores, à medida que familiares se envolviam em outros empreendimentos, o sucesso da Hermès proporcionou ao grupo a sua melhor defesa. Tornou a família, que conta agora com mais de 100 membros, a mais rica da Europa, com uma fortuna combinada este ano de cerca de US$ 151 bilhões, segundo o Índice de Bilionários da Bloomberg.

Isso representa um aumento de cerca de 59% em relação ao ano passado, tornando-o o terceiro mais rico do mundo e colocando-o à frente dos clãs Mars e Koch dos Estados Unidos, the House of Thani – a família que governa o Qatar – e dos Al Sauds da Arábia Saudita.

“A Hermès teve sucesso ao manter a sua originalidade e singularidade”, afirma David Dubois, professor associado de marketing na escola de negócios INSEAD, que ministra um curso sobre criação de valor no luxo e na moda. “A família é um dos segredos e principal ativo do sucesso da marca. Eles são os guardiões do seu patrimônio e sabem como fazê-lo evoluir sem revolução.”

Embora a Hermès tenha ganhado junto com outros grandes fornecedores de bens de luxo de alta qualidade – desde a LVMH de Arnault e a Cartier de Richemont até a Chanel e Prada dos irmãos Wertheimer – a fortuna da família cresceu mais rapidamente e também está se mostrando mais resiliente como posição de investimento no setor.

Pandemia

A procura de bens de consumo de alto luxo arrefeceu com a desaceleração global, especialmente em mercados outrora fervilhantes como a China, eliminando mais de US$ 188 bilhões em valor de mercado aos sete principais players do setor desde o pico de abril.

Mas a Hermès – que não consegue acompanhar a demanda de algumas das suas cobiçadas bolsas – tem sido largamente poupada até agora. A sua receita tem crescido na casa dos dois dígitos, ao contrário da LVMH, onde desacelerou para um dígito. A Hermès está “em uma categoria à parte”, disse Thomas Chauvet, analista do Citigroup, após seu forte crescimento no terceiro trimestre, inclusive na China. O foco no artesanal, uma percepção cuidadosamente calibrada de exclusividade e um domínio da escassez – real ou gerenciada – convergiram para uma estratégia vencedora para a Hermès.

“Estamos orgulhosos do nosso modelo, mas continuamos modestos; é o resultado do comprometimento e do talento de nossas equipes em todo o mundo”, disse o presidente executivo Axel Dumas, de 53 anos, descendente de sexta geração, em resposta por e-mail a um pedido de entrevista. Ele se recusou a dizer mais.

A Hermès tem, de longe, o melhor desempenho no setor do luxo este ano, com um ganho de 35% nas suas ações, em comparação com um aumento de 5,3% da LVMH e uma queda de 15% da Kering, proprietária da Gucci. A maioria dos analistas do setor ainda tem classificação de “compra”, “manter” ou “neutra” para Hermès.

Mas com as ações sendo negociadas a um múltiplo mais que o dobro de seus pares, a queda do mercado poderá eventualmente alcançá-las, disse Jelena Sokolova, analista da Morningstar. “Eu não diria que a desaceleração seja completamente impensável para a Hermès”, disse ela. A Morningstar tem uma das poucas classificações de “venda” das ações porque é considerada cara em relação aos lucros futuros.

A Hermès parece não se perturbar com uma possível desaceleração e está determinada a seguir o caminho trilhado pela família.

“Em tempos financeiros difíceis, há uma fuga para a qualidade”, disse Dumas a analistas em julho, quando questionado sobre como a Hermès conseguiu registar um salto de 20,5% nas vendas no segundo trimestre nas Américas, quando os rivais foram atingidos. Seu desempenho foi semelhante no período mais recente.

Joia da coroa

Joia da coroa da indústria global de bens de luxo pessoais, avaliada em 362 bilhões de euros, a Hermès prosperou em grande parte devido à propensão da sua família controladora para fazer as coisas de forma singular que remontam à sua herança de quase dois séculos de idade.

Suas principais bolsas de couro, que podem custar entre cerca de US$ 8 mil e dezenas de milhares de dólares para um modelo com pele exótica como a de crocodilo, são todas feitas à mão em ateliês espalhados pela França.

Além disso, ao contrário dos concorrentes, a maison imita o brilho de modelos famosas e influenciadores das redes sociais, como Kendall Jenner da Gucci ou a atriz Kristen Stewart da Chanel. Quando as estrelas usam criações de Christian Dior ou Balenciaga em eventos no tapete vermelho, as marcas são rápidas em divulgá-las. Não a Hermès.

Num mundo de excesso de celebridades, a publicidade da Hermès é visivelmente livre de rostos reconhecíveis – algo que os poupou da turbulência quando tais personalidades caíram em desgraça. No entanto, sabe-se que os clientes esperam meses – e às vezes anos – pelas suas bolsas Birkin e Kelly, que, no entanto, têm nomes de atrizes famosas.

“Não olhamos muito para a concorrência porque podemos ser influenciados”, brincou Dumas durante a apresentação dos resultados de julho. Quando ele listou os quatro valores fundamentais da empresa, a “independência” veio em primeiro lugar.

Criada em 1837 pelo fabricante de arreios Thierry Hermès – protestante em uma França majoritariamente católica – a empresa sempre foi independente, gerida na sua maior parte por membros da família. Conhecida em toda a Europa desde os seus primórdios pelo requintado artesanato das suas criações, a Hermès foi transmitida de pai para filho à medida que se expandia de arreios para outros artigos de couro, suntuosos lenços de seda e relógios.

Em 1951, Robert Dumas, genro da terceira geração Émile Hermès - que só tinha filhas - assumiu o comando e é creditado com muitos dos sucessos da empresa, incluindo a bolsa Kelly - criada há quase 100 anos, mas ficou famoso depois que Grace Kelly apareceu carregando-a em uma foto na capa da revista Life.

O filho de Robert, Jean-Louis Dumas, o seguiu em 1978, e foi o criador da bolsa Birkin, inspirada na falecida atriz e cantora britânica Jane Birkin, que se sentou ao lado dele em um voo e reclamou que não conseguia encontrar um bolsa que ela gostasse. Naquela época, o logotipo da carruagem puxada por cavalos e as caixas laranja exclusivas da empresa haviam se tornado assinatura de classe.

No início da batalha com Arnault, os ramos da família Dumas, Guerrand e Puech - descendentes das filhas de Émile - detinham cerca de 73% da empresa. Como Société en Commandite par Actions, ou SCA – uma sociedade anônima limitada que dá enorme influência a um acionista, mesmo com uma participação relativamente pequena – a Hermès já estava bem protegida contra predadores. Mas a LVMH conseguiu acumular cerca de 23% das ações da empresa. A LVMH, que agora detém pouco menos de 2% da Hermès, não quis comentar o episódio.

Poucas semanas depois do telefonema de Arnault, cerca de 50 descendentes da Hermès reuniram-se e concordaram por unanimidade na criação de uma barreira ainda mais estreita. Para se protegerem contra herdeiros que possam ficar tentados a vender a sua participação a um potencial invasor, criaram uma estrutura de holding que agora detém cerca de 54,3% das ações da Hermes e o direito de preferência para comprar um bloco adicional de ações que os membros da família possuem.

Essa fortaleza implementada há mais de uma década ainda é liderada por Julie Guerrand, a diretora da sexta geração que abandonou a carreira na Rothschild em 2011 para ajudar a montar a defesa contra Arnault. No final de 2022, o clã detinha quase 67% da Hermès, de acordo com o seu relatório anual. O seu domínio parece firme e a elevada capitalização de mercado da empresa – quase o dobro da fabricante de aviões Airbus, um símbolo da capacidade da engenharia europeia – torna remota uma aquisição hostil.

“A família Hermès é um estudo de caso fantástico sobre as potenciais armadilhas da sucessão”, disse Irina Curbelo, cofundadora da consultoria de empresas familiares Percheron Advisory. “Eles tiveram sorte de ter conseguido se unir; muitos não conseguem.”

Embora os descendentes da Hermès tenham saído do lado vencedor, as lições aprendidas com a disputa continuam repercutindo. No final do ano passado, os herdeiros deram mais um passo para unificar as suas crescentes fortunas, reunindo oito escritórios familiares e veículos de investimento de vários ramos numa única entidade chamada Krefeld Invest. Nomeado em homenagem à aldeia no oeste da Alemanha onde nasceu o fundador Thierry Hermès, é encarregado de investir a riqueza pessoal dos seus constituintes.

A família recusou-se a fornecer qualquer informação sobre a estratégia de Krefeld. Mas um representante da empresa, comentando os cálculos da Bloomberg sobre a riqueza do clã, disse que as restrições à capacidade da família de vender ações significam que qualquer estimativa da sua fortuna precisa levar em consideração um desconto de cerca de 30%.

A briga com Arnault também impulsionou a preparação da próxima geração para dirigir a empresa, com o comitê executivo contando agora com três herdeiros. Diante de um intruso, o clã foi rápido em unir forças, mas os membros da família às vezes entram em conflito sobre o que consideram o domínio de alguns. Com os dois cargos mais importantes da empresa – o de presidente executivo e o de diretor-chefe de criação – ambos indo para o ramo familiar de Dumas, às vezes houve ciúmes por parte das outras duas linhagens, disse uma pessoa familiarizada com o assunto.

Em uma tentativa de se defender das críticas, Pierre-Alexis Dumas inicialmente dividiu o papel de diretor artístico com o primo Pascale Mussard, da linhagem Guerrand, antes de ser eliminada, segundo a pessoa.

Lucros, dividendos e família unida

Mas o sucesso do grupo e os seus generosos dividendos – 852 milhões de euros em 2022 – mantiveram em grande parte a família unida. Sob Axel Dumas, sobrinho de Jean-Louis, que está no comando há uma década, as vendas triplicaram e o preço das ações subiu sete vezes. Ex-banqueiro que disse ter ingressado na empresa com relutância, Dumas consolidou o alcance da Hermès no exterior – no ano passado, a empresa abriu uma nova Maison Hermès na Madison Avenue, em Nova York.

Dumas manteve-se fiel à herança de luxo da empresa, enraizada no artesanal, em vez de logotipos e monogramas estampados em todos os produtos – como Louis Vuitton ou Chanel. O único logotipo na maioria das bolsas da empresa é um discreto “Hermès Paris” no fecho. Embora a Louis Vuitton tenha contratado o astro da música Pharrell Williams como designer de moda masculina, os criadores dos produtos Hermès tendem a não ser nomes conhecidos, e muitos deles estão na casa de luxo há décadas – Véronique Nichanian é sua designer de moda masculina há 35 anos.

“Outros dependeram de mudanças de CEOs, designers; no caso da Hermès, a sua assinatura em produtos, comunicações e pessoas sempre foi consistente”, disse Stefania Saviolo, professora de gestão de moda e luxo na Universidade Bocconi, em Milão.

A empresa se entrega a práticas que às vezes acendem alertas. Numa homenagem às suas origens, esta primavera a vitrine principal da loja principal da Hermès na elegante rue du Faubourg Saint-Honoré de Paris incluía um pouco de esterco de cavalo. Não era qualquer esterco, disse Dumas ao público da competição equestre Saut Hermès. Veio dos cavalos da Garde Républicaine, uma unidade de elite de policiais montados que frequentemente protegem dignitários em cerimônias oficiais.

As excentricidades não param por aí. As apresentações de lucros da empresa são em francês, uma raridade no mundo das altas finanças e nas grandes empresas, onde o inglês domina – isto apesar de Dumas, que frequentou um programa executivo na Universidade de Harvard, falar inglês.

Na tentativa de perpetuar o mito da atitude acima da briga da empresa, Dumas disse a estudantes de escolas de administração em 2019 que a Hermès não “faz marketing”. Não importa que a empresa, como outras do setor, anuncie e promova produtos. A rentabilidade poderia aumentar enormemente se fossem feitas mudanças na forma como a empresa é administrada, mas esse não é o jeito da Hermès, disse Dumas.

Durante a luta contra Arnault, a família alertou que se a Hermès fizesse parte da LVMH, a pressão pelos lucros prejudicaria o artesanal e as tradições que definiram a marca. Ao longo dos anos, Arnault mudou a cara da Louis Vuitton, trazendo nomes como Marc Jacobs, um jovem designer que atualizou os produtos com designs peculiares e pressionou para produzir mais à medida que a procura aumentava.

Na Hermès, cada bolsa ainda é feita por um único artesão que pode gastar até 20 horas em um modelo Kelly, dobrando e costurando pedaços de pele de bezerro ou crocodilo. Pessoas familiarizadas com a empresa dizem que a cultura protestante do clã permeia a estratégia, num sentido de responsabilidade individual por, digamos, uma bolsa que deixará o artesão orgulhoso.

Ao contrário de muitos rivais, a Hermès atualiza regularmente os investidores sobre a sua capacidade de produção. O seu objetivo declarado é aumentar a produção dos seus artigos de couro em cerca de 7% anualmente – com a abertura de uma fábrica por ano na França. Isso apesar de a demanda ter criado um acúmulo de pedidos de algumas bolsas muito procuradas que supera em muito esse aumento.

A capacidade da empresa de aumentar a produção é limitada pela necessidade de competências e conhecimentos adequados, disse Dumas durante a abertura de um atelier na cidade de Louviers, na Normandia, no noroeste de França, em abril.

“O treinamento leva tempo”, disse ele. “Nossos melhores artesãos tornam-se treinadores e não trabalham mais na produção.” É por isso que uma abertura por ano é “ideal para não atrapalhar o que fazemos enquanto ainda crescemos”.

O grupo não revela quantas bolsas ou lenços fabrica a cada ano, e a escassez não o levou a aumentar os preços tanto quanto poderia. Isso, por sua vez, gerou um suculento mercado de revenda para os modelos Birkin, Kelly e Constance, atraindo consistentemente grandes margens de lucro.

“Os clientes pagarão um preço mais alto por essas peças, pois as bolsas resistem ao teste do tempo”, disse Rachel Koffsky, diretora internacional de bolsas e acessórios da casa de leilões Christie’s. “Essas peças são consideradas clássicas, não estão na moda” e tornaram-se “dignas de investimento”, disse ela.

Há dois anos, uma bolsa Hermès quebrou recorde em leilão e se tornou a bolsa mais cara já vendida. O martelo caiu para mais de US$ 500 mil por uma Himalaya Kelly incrustada de diamantes, uma bolsa de pele de crocodilo em branco madrepérola. Num leilão de malas da Christie’s no mês passado, 60% dos lotes foram vendidos acima das estimativas mais elevadas, com a casa de leilões destacando o desempenho da Hermès, um sinal de clientela da marca.

Numa tarde recente em frente à boutique principal da empresa em Paris, Kiki Liu descreveu-se como uma cliente fiel, que ao longo da última década comprou uma série de Hermès, incluindo modelos Birkin e Kelly. O morador de Chicago, que estava de férias com a família, ficou satisfeito por marcar uma consulta com um vendedor da Hermès para perguntar sobre uma bolsa.

“Tenho muitas bolsas diferentes, de várias marcas, mas sinto que as da Hermès mantêm o seu valor e são atemporais”, disse Liu, ao sair da loja com os filhos. “São um bom investimento e sinto que posso passá-los para minhas meninas.”

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