Bloomberg — O novo chefe da Burberry dará um tempo na tentativa de uma década da marca de moda britânica de se juntar aos altos escalões do luxo global.
Joshua Schulman, o CEO de fala direta que assumiu o cargo em julho do ano passado, disse na quarta-feira (14) que o Burberry Group cortará até 1.700 empresa - cerca de um quinto de sua força de trabalho - em meio a uma queda histórica nas vendas.
Mas ele também criticou as decisões tomadas por seus antecessores, dizendo que a empresa se distanciou demais de suas raízes com sua incursão em designs de nicho e bolsas caras.
“O resultado não valeu a pena”, disse Schulman aos analistas. “Tínhamos uma marca de passarela que não era familiar para as pessoas e não repercutiu.”
Leia também: Luxo em crise: Burberry se prepara para cortar 1.700 empregos para reduzir custos
A queda da Burberry tem sido brutal. As vendas dos últimos 12 meses recuaram para o nível mais baixo desde 2014, em meio à fraca demanda global por produtos de grife e às preocupações mais recentes com as tarifas comerciais do presidente Donald Trump.
Schulman, no entanto, tem olhado para trás para saber o que quer consertar. Ao longo da última década, a Burberry teve três CEOs, três chefes estilistas, um monograma ridicularizado e uma mistura de esforços para “elevar” a marca.
Por um tempo, isso pareceu funcionar - pelo menos em relação ao preço das ações da Burberry, que atingiu o pico em 2023, quando o setor de luxo desfrutou de um boom após a pandemia.
No entanto, a Burberry tem muito pouco a mostrar depois uma década de esforços, receitas sem brilho, lucros em queda e sua saída do índice FTSE 100, referência do Reino Unido, no ano passado.
Mesmo depois de um aumento do preço na quarta-feira, as ações caíram mais de 60% em relação à alta pós-pandemia.
O corte de custos está no centro do plano de Schulman para consertar a Burberry. O CEO, que anteriormente dirigiu a Coach e a Michael Kors, disse que a perda de empregos se dará principalmente em cargos administrativos, inclusive na sede da empresa, próxima ao icônico Big Ben, em Londres, embora haja alguns cortes em outros locais.
Até mesmo Castleford, o lar espiritual da Burberry no norte da Inglaterra, onde são fabricados seus exclusivos trench coats, não foi poupado: os turnos noturnos serão eliminados para reduzir a superprodução e ajudar a obter mais 60 milhões de libras (80 milhões de dólares) de economia nos próximos dois anos, além dos 40 milhões de libras já planejados.
Schulman também disse que a Burberry voltaria a se concentrar em roupas externas, sejam elas trench coats, lenços ou até biquínis.
A empresa também aposta que seus tradicionais acabamentos xadrez em camisas polo e vestidos impulsionarão as vendas ao longo do ano.
Os investidores, cujos pagamentos de dividendos continuam suspensos, fizeram com que as ações da Burberry subissem 17% no fechamento da quarta-feira.
“O velho ditado diz que uma boa crise nunca deve ser desperdiçada. Schulman está mostrando que entende bem isso”, disse Cole Smead, gerente de portfólio da Smead Capital Management. “Achamos que estamos recebendo uma marca única por um preço baixo.”
Ainda assim, embora os resultados mais recentes da Burberry tenham sido melhores do que os esperados pelos analistas, Schulman e a CFO Kate Ferry alertaram para a incerteza em relação às tarifas nos EUA, que respondem por 19% das vendas da empresa e onde, segundo eles, as negociações foram particularmente instáveis a partir de fevereiro.
O problema é agravado pela desaceleração na região Ásia-Pacífico, que gera quase metade das vendas da Burberry.
“É incomum que tanto os Estados Unidos quanto a China estejam passando por dificuldades em um mesmo momento”, disse Schulman. “A história do luxo é que a China e a América agiram como uma proteção uma da outra.”
O CEO descreveu seu plano de reestruturação radical como difícil, mas necessário, considerando os desafios da Burberry.
O fim do turno da noite em Castleford colocará 170 empregos em risco, cerca de um terço da força de trabalho da fábrica, de acordo com Darran Travis, representante do sindicato GMB para os trabalhadores da fábrica.
“Aceitamos que não vivemos um bom momento, com excesso de produção e queda nas vendas, portanto, trabalharemos com a Burberry”, disse Travis por telefone na quinta-feira (17). “Estamos em uma área carente, uma antiga área de mineração de carvão, é uma área em sério declínio.”
A outra parte da estratégia de Schulman, de reaproximar a empresa de sua herança, encerra uma aposta na alta moda que acabou fracassando.
“Ou as circunstâncias influenciaram suas decisões ou ele tem a sabedoria para fazer essas mudanças que parecem pragmáticas”, disse Smead sobre as medidas de Schulman. “O tempo dirá, mas nossos investidores estão apostando na segunda opção.”
-- Com a colaboração de Kit Rees.
Veja mais em Bloomberg.com
Leia também
Vendas da Richemont superam estimativas com demanda por joias da Cartier
Lady Gaga a NFL: grandes eventos aceleram hotelaria de luxo no Brasil, diz Marriott
© 2025 Bloomberg L.P.
