Bloomberg — Lucy Guo entrou cedo no setor de inteligência artificial. Cofundadora do fornecedor de software Scale AI há nove anos, ela se tornou bilionária aos 30 anos.
Agora, a executiva que abandonou a universidade criou outra empresa, o Passes, plataforma na qual celebridades como Olivia Dunne e Bella Thorne podem ajudar a transformar fama em fortuna conectando-se diretamente com seus fãs.
Mas, desta vez, Guo enfrenta concorrentes bem estabelecidos e desafios legais em um negócio em que o sucesso está longe de ser certo.
Com o apoio de US$ 50 milhões em financiamento desde seu lançamento em dezembro de 2022, o Passes compete em um campo que já está lotado.
O Patreon é conhecido por trabalhar com podcasters, enquanto o Cameo se concentra em celebridades e o OnlyFans é grande em pornografia. O Passes está entre esses polos. Ele é usado principalmente por influenciadores já populares no TikTok e no Instagram, e o conteúdo tende a ser ousado.
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Guo diz que seu ponto forte é o serviço.
“Queremos ser como um clube de superfãs para criadores”, disse em uma entrevista à Bloomberg News. Seu objetivo é fornecer aos influenciadores “toda a infraestrutura para ser um negócio”.
A sede do Passes na Califórnia, parece gritar “Hollywood”. Além do letreiro de neon rosa no centro do escritório, há um bar adequado para uma boate e uma fonte de água do chão ao teto.
O objetivo de Guo é capturar a vibração das maiores estrelas das redes sociais - os influenciadores do Instagram, do TikTok e do Snapchat que ganham dinheiro anunciando produtos, entre o compartilhamento de vídeos de suas vidas diárias - e ter as instalações necessárias para seu trabalho.
A fundadora do Passes cresceu com atividades entre criar aplicativos sociais e abrir empresas. Criada em Fremont, Califórnia, ela começou a programar cedo, e criou jogos de fliperama e sites de animais de estimação virtuais antes de estudar ciência da computação e interação humano-computador na faculdade.
Ela abandonou os estudos depois de conseguir uma bolsa de estudos da Thiel Fellowship em 2014, com financiamento para desenvolver um aplicativo de entrega de alimentos. Ela também trabalhou no Facebook, Snapchat e no site de compartilhamento de conhecimento Quora.
Aos 22 anos, Guo se juntou a Alexandr Wang, associado do Quora, para cofundar a Scale AI.
A empresa, que rotula os dados que as empresas de IA usam para treinar seus chatbots, vendeu recentemente uma participação de 49% para a Meta por US$ 14,3 bilhões. Os cofundadores tiveram um desentendimento, informou a Bloomberg anteriormente. Guo saiu em 2018, mas sua participação a tornou bilionária.
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Enquanto Guo procurava seu próximo projeto, ela começou a ouvir de amigos influenciadores que tinham dificuldade para ganhar a vida com acordos pontuais de endosso de marcas. Muitos recorriam a plataformas de assinatura como o Patreon, que oferecem pagamentos mensais regulares.
“Eles poderiam fazer um acordo com uma marca e talvez não recebesse o pagamento por seis meses”, disse Guo. “Os negócios de marca são muito inconsistentes.”
Guo enviou uma mensagem de texto a alguns investidores, dizendo-lhes que queria criar a próxima versão do Patreon. Em 24 horas, ela arrecadou alguns milhões de dólares.
A empresa, assim como o Patreon, ajuda os criadores de conteúdo a ganhar dinheiro cobrando dos fãs pelo acesso a conteúdo exclusivo, como bate-papos em vídeo, chamadas individuais e mensagens diretas.
Normalmente, os criadores ficam com cerca de 90% do dinheiro. De acordo com Guo, até fevereiro de 2024, o Passes já havia pago dezenas de milhões de dólares a cerca de mil criadores.
Alyssa McKay, uma influenciadora de estilo de vida com mais de 10 milhões de seguidores no TikTok, usa o Passes para se conectar diretamente com seus fãs e compartilhar conteúdo exclusivo, como um tour por sua nova casa.
“Isso me permite criar uma experiência única e especializada com meu público”, disse McKay. “Fiquei muito surpresa e comovida com a quantidade de pessoas que se inscreveram apenas para ver a primeira imagem de mim como proprietária de uma casa pela primeira vez.”
Guo atribui a popularidade do aplicativo à sua tecnologia, como o uso de IA para testar quais fotos ou vídeos farão com que os fãs paguem, e à sua abordagem prática.
O escritório funciona como uma espécie de “Soho House para criadores”, disse ela, com um estúdio de podcast, uma sala de fotos e, em breve, um estúdio de gravação.
Os 50 funcionários do Passes ajudam os influenciadores a gravar vídeos ou criar mercadorias.
“Se você entrar na Forever 21, não receberá o mesmo tratamento que recebe quando entra em uma loja como a Hermès”, disse Guo. “E nós oferecemos um serviço do nível da Hermès aos nossos criadores.”
Esse foco em produtos de alta qualidade é transferido para a vida pessoal de Guo. Ela já deu festas no Coachella, foi vista com celebridades como Billie Eilish e Charli XCX e, em 2023, organizou uma festa de aniversário para si mesma, organizada pela Passes, chamada “Lucypalooza”.
Com sede em Miami na época, o Passes levantou naquele ano US$ 9 milhões de um grupo de investidores liderado pela Multicoin Capital e adquiriu a Fanhouse, uma startup apoiada pela Andreessen Horowitz que ajuda os criadores a monetizar seu público.
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A aquisição acrescentou funcionários e criadores de conteúdo que estavam usando a plataforma. Na época, o Passes tinha apenas cerca de 40 criadores.
Hoje, o Passes continua muito atrás do Patreon, que tem mais de 100 milhões de membros, e do OnlyFans, que possui quase 380 milhões de contas de fãs. Para continuar crescendo, Guo começou a garantir a renda dos criadores, se eles mudassem de outras plataformas, e ofereceu a alguns até US$ 500.000, de acordo com uma pessoa familiarizada com os acordos.
“Há muitos concorrentes nessa área”, disse Andrew Graham, chefe de desenvolvimento de negócios para mídia digital da Creative Artists Agency. “Em muitos casos, eles conseguem negócios simplesmente porque são os que estão dispostos a investir dinheiro.”
Controvérsia jurídica
Em janeiro de 2024, o criador do aplicativo Fanfix processou o Passes, alegando que a empresa roubou informações confidenciais para conquistar clientes.
A Fanfix também acusou a empresa de vender conteúdo abaixo do custo e fazer afirmações enganosas sobre quanto dinheiro os criadores ganhavam ao aumentar os pagamentos com incentivos temporários em dinheiro.
De acordo com Guo, o Passes ofereceu aos criadores garantias mínimas de duas vezes sua renda, mas, em média, eles viram sua receita crescer sete vezes. Ela negou que o Passes estivesse perdendo dinheiro e disse que a empresa era lucrativa na época.
“Acho que é uma briga unilateral. Não é verdade, não temos segredos comerciais”, disse ela. “Eles perderam praticamente todas as moções que apresentaram.”
Um advogado que representa a Fanfix disse que o caso está ativo e em andamento.
A ação judicial não diminuiu o crescimento da startup. Em fevereiro de 2024, o Passes levantou US$ 40 milhões de investidores liderados pela Bond Capital.
Há muito tempo o Passes tem a reputação de permitir conteúdo mais ousado do que alguns outros aplicativos de assinatura para influenciadores.
Ele permite fotos de biquíni e fotos sugestivas, mas proíbe nudez ou conteúdo sexual explícito, de acordo com as políticas da empresa.
Até recentemente, o Passes permitia que criadores de conteúdo com idade entre 15 e 17 anos vendessem conteúdo no site. Mas essas políticas foram alteradas em fevereiro, no mesmo mês em que a empresa foi atingida por uma ação coletiva alegando distribuição de pornografia infantil.
O processo foi conduzido por Alice Rosenblum, uma criadora do OnlyFans que tinha 17 anos na época em que entrou para o Passes.
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Rosenblum alegou que os funcionários do Passes, incluindo um ex-funcionário da Fanfix, a recrutaram para criar conteúdo sexualmente explícito e depois o comercializaram para os usuários do site, embora ela fosse menor de idade. O processo também alega que Guo anulou os controles de segurança criados para proteger os criadores menores de idade.
“O processo, pelo menos no que se refere ao Passes e a mim, é totalmente sem mérito”, disse Guo em uma longa resposta no X na época. “A conduta descrita na queixa é uma violação direta de nossos termos de serviço, diretrizes de conteúdo e tudo o que o Passes representa.”
Guo afirma que nunca conheceu ou interagiu com Rosenblum, e chamou o caso de chantagem e disse que um dos advogados dos reclamantes já a representou.
Os advogados que representam Rosenblum não responderam a um pedido de comentário.
Tim Humangit, que ingressou no Passes em setembro de 2024 como chefe de confiança e segurança, disse que a empresa havia planejado retirar os menores do local antes do processo.
Na época, disse ele, menos de 1% de seus criadores no site eram menores de idade. Hoje, a empresa emprega cerca de oito funcionários em tempo integral e 70 trabalhadores terceirizados baseados na Ásia para evitar que conteúdo nocivo apareça no site.
Enquanto isso, o Passes cresceu para milhões de usuários e milhares de criadores, vários dos quais se tornaram milionários, de acordo com Seth Melnick, diretor de negócios.
Para continuar atraindo mais influenciadores, a administração planeja contratar mais funcionários e oferecer aos criadores benefícios adicionais, como seguro de saúde e gestão de patrimônio. A meta de Guo é eventualmente abrir o capital.
“Vejo a empresa crescendo muito mais do que o Patreon”, disse Guo. “Desculpe, Patreon.”
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