Beyoncé entra no crescente mercado de produtos para cabelos cacheados e crespos

Bloomberg — Após uma série de provocações no Instagram desde maio de 2023, Beyoncé lançou recentemente sua linha de produtos para cabelos Cécred, financiada por ela mesma.

Essa não é a primeira aventura da cantora no mundo da beleza e da moda. Ela lançou a linha de roupas House of Deréon com sua mãe em 2006, a linha de roupas esportivas Ivy Park em 2016 e várias fragrâncias, das quais a mais recente, Cé Noir, foi lançada no final do ano passado.

No entanto, nem mesmo sua base de fãs conseguiu manter as linhas de roupas. A Deréon foi descontinuada em 2012 e a colaboração da Ivy Park com a Adidas terminou em 2023, após o Wall Street Journal relatar vendas desanimadoras.

O negócio de cabelos pode ser diferente. A natureza fragmentada do mercado de produtos para cuidado capilar direcionados às mulheres negras pode ser uma oportunidade para empreendedores.

Chance de chegar ao topo

De acordo com um relatório recente da Nielsen, os consumidores negros em 2022 gastaram US$ 2,3 bilhões em cuidados com os cabelos, ao passo que no ano seguinte os gastos foram de US$ 9,4 bilhões em produtos de beleza em geral.

Os consumidores negros são responsáveis por 11% de todos os gastos com produtos de beleza, mas as marcas de propriedade de pessoas negras correspondem a apenas 2,5% da receita, de acordo com um estudo de 2022 da McKinsey intitulado Black Representation in the Beauty Industry (“Representação negra no mercado da beleza”, em tradução livre).

Significativamente, 95% dos entrevistados disseram que considerariam mudar de marca e 57% afirmaram que indicariam intencionalmente marcas de propriedade de pessoas negras a um amigo.

O mercado “precisa de disrupção”, diz Megan Cox, CEO da Genie Supply, uma operação de laboratório e fabricação que ajuda os empreendedores do setor de beleza a crescer. “Recebemos muitas consultas nessa área, mas a quantidade de capital necessária para lançar com sucesso uma marca de produtos para cabelos é grande.”

Ela calcula que uma empresa pequena e autofinanciada precisa de pelo menos US$ 50.000 a US$ 100.000 de investimento por produto para lançar uma marca para cabelos. “Considerando os números, as marcas de celebridades e aquelas com grandes financiamentos têm uma chance muito maior de lançar uma linha completa”.

Aposta de celebridades

De acordo com a Nielsen, as marcas fundadas por celebridades atingiram US$ 1,1 bilhão em vendas pela primeira vez no ano passado: a Flawless by Gabrielle Union foi lançada em 2017 pela atriz e seu cabeleireiro de longa data, Larry Sims.

Tracee Ellis Ross entrou no jogo dos cachos em 2019 com Pattern. A atriz e ex-apresentadora da MTV La La Anthony lançou sua linha Inala com infusão de água de arroz em 2022. Com foco em saúde, acessibilidade e sustentabilidade, a atriz Tia Mowry lançou a linha de cuidados com os cabelos 4U by Tia no ano passado.

Cox aponta alguns precedentes: Jessica Alba conquistou uma fatia significativa do mercado de cuidados com bebês com a Honest Beauty; da mesma forma, Rihanna fez o mesmo na área de maquiagem com a Fenty Beauty. “Agora Beyoncé pode fazer o mesmo no subsegmento de cabelos cacheados”, diz ela.

Com 32 Grammys e quase 320 milhões de seguidores no Instagram, Beyoncé é o maior nome a chegar ao mercado de beleza. E a Cécred pode parecer mais orgânica para a cantora por causa de seu histórico no setor. Beyoncé já usou tranças, perucas e uma variedade de cortes e estilos de cabelo. Sua mãe, Tina Knowles, foi cabeleireira e proprietária do salão onde a jovem Beyoncé penteava os cabelos e atuará como vice-presidente da marca.

“Como fundadora negra, era importante que eu focasse onde eu via a maior necessidade de cuidados com os cabelos saudáveis e colocasse a inovação científica e o desempenho do produto acima de tudo”, diz ela em um comunicado da marca. Sua mãe acrescenta: “eu vi pessoalmente como esses produtos acabaram com a quebra dos fios”.

Inspirada em rituais capilares de todo o mundo, a linha Foundation Collection da marca consiste em oito produtos que usam uma variedade de óleos, manteigas, extratos à base de plantas e água de arroz fermentada. A marca também inclui um fermento de queratina bioativa com patente pendente, feito com uma proteína de lã que imita a queratina do cabelo humano, e usa um fermento probiótico para a saúde do couro cabeludo. Em suma, os produtos prometem limpar, hidratar e reparar.

A marca utilizou temas diversos e inclusivos – homens e mulheres com cabelos lisos e crespos. Seu xampu, condicionador, máscara de tratamento, loção selante e óleo capilar, todos com notas de bergamota, neroli, jasmim e sândalo, custam a partir de US$ 20.

Algumas marcas populares e premium começaram a participar tardiamente do ressurgimento dos cuidados com cabelos crespos. A Redken lançou o All Soft Mega Curls em 2018 devido à demanda de clientes que adotam texturas naturais. Kerastase, Oribe e Christophe Robin vieram logo em seguida. Em meados de abril, a Aveda lançará sua coleção Be Curly Advanced.

“Sabemos que cabelos ondulados, cacheados e crespos não eram incluídos quando se tratava de beleza”, diz Mowry. “Nunca nos sentimos ouvidos, vistos ou valorizados nesse espaço específico”.

Outros players do mercado

No entanto, alguns dos empreendedores negros mais bem-sucedidos no mercado de cuidados com cabelos cacheados não são famosos. Os consumidores estão mais exigentes e cada vez mais consideram a qualidade e a autenticidade de uma marca.

O apoio de uma celebridade não é importante para a maioria das consumidoras, de acordo com uma pesquisa da Bloomberg Intelligence de 2023 com 650 usuários de cosméticos e produtos para a pele.

Da mesma forma, Cox adverte que as marcas de celebridades parecem ter recursos ilimitados, mas tendem a ser “um pouco mais generalizadas em sua abordagem e, por isso, nem sempre são tão bem aceitas pelos consumidores”.

Famosos ou não, os produtos voltados para usos específicos tiveram mais sucesso. Maya Smith, cosmetóloga licenciada, cabeleireira e especialista em cachos, foi cofundadora da Doux em 2012. Sua linha de produtos é multifuncional e simplifica a rotina da mulher que, por exemplo, quer usar o cabelo natural um dia, mas alisá-lo no outro.

“Foi uma época em que o movimento do cabelo natural estava ganhando força significativa e várias marcas estavam surgindo, todas focadas nas necessidades do cabelo cacheado”, lembra Smith. “No entanto, durante esse boom, havia uma lacuna perceptível no mercado – nenhuma das marcas existentes atendia adequadamente às necessidades de pessoas que preferiam versatilidade, abrangendo tanto os lisos quanto os cacheados”.

Smith conseguiu um investimento inicial de US$ 5.000 para a Doux com seu trabalho como estilista e, depois, os primeiros seis anos de receita foram investidos diretamente no negócio. Hoje, é uma empresa multimilionária cujos produtos estão nas prateleiras da Target, Walmart, Walgreens, Sally Beauty, CVS e outros varejistas.

Monique e Melvin Rodriguez, que fundaram a Mielle Organics em 2014, conseguiram um investimento de nove dígitos em 2021 da empresa de private equity Berkshire Partners, um meganegócio para uma empresa de cabelos de propriedade de pessoas negras e liderada por mulheres. A Berkshire vendeu sua participação para a Procter & Gamble por uma quantia não revelada em 2023.

Negócio com propósito

Antes de fundar a Briogeo em 2013, Nancy Twine estava se esgotando no Goldman Sachs (GS). Após a morte repentina de sua mãe, ela percebeu que queria causar um impacto maior no mundo da beleza natural. Sua marca, com coleções como Curl Charisma, é vendida nas lojas Sephora em todo o mundo. Recentemente, ela também anunciou um subsídio de US$ 1 milhão para fundadores da Dream Makers, destinado a apoiar mulheres empreendedoras com foco em fundadoras negras e BIPOC no setor de bens de consumo.

Para outras empreendedoras negras, a entrada no mercado foi motivada por problemas no couro cabeludo. “As pessoas com cabelos crespos sofrem com doenças crônicas do couro cabeludo, como dermatite, alopecia cicatricial e não cicatricial e fios secos e quebradiços em geral”, diz Isfahan Chambers-Harriss, cientista médica e tricologista que lançou a Alodia em 2017 com foco na saúde do couro cabeludo. “Elas estão realmente procurando soluções que resolvam suas preocupações crônicas com o cabelo e o couro cabeludo e ajudem no estilo de cuidar do cabelo”.

Ela lutou contra um couro cabeludo danificado e com coceira devido a anos de uso de alisadores químicos e, por volta de 2010, começou a trabalhar como cientista de pesquisa de pós-doutorado em um estudo clínico no Vanderbilt Medical Center que se concentrava em uma doença que afeta principalmente mulheres negras, chamada sarcoidose.

“Ninguém sabe o que causa a sarcoidose, e comecei a me perguntar se os alisadores químicos que a maioria das mulheres negras usava naquela época poderiam ter ajudado a causar essa grave doença autoimune”. Como uma cientista biomédica que adorava química, ela percebeu que poderia criar uma linha de produtos orgânicos para ajudar nos problemas capilares.

Kaylah Joseph achava que estava morrendo de uma doença não diagnosticada porque seu cabelo estava caindo aos montes. Mas o que ela descobriu foi que isso se devia aos produtos que estava usando - “que simplesmente revestiam meu cabelo e não tinham os nutrientes necessários para um couro cabeludo e um cabelo saudáveis”. Ela levou quatro anos para desenvolver sua própria marca, a Laid Hair Care. Um bar de beleza deve chegar ao Walmart de sua região em março deste ano, com planos de expansão para mais três bares de beleza nos próximos 18 meses.

Gabrielle Corney, cabeleireira que já trabalhou com Regina Hall, Brandy e Roberta Flack, diz que acha que há espaço para celebridades como Beyoncé no mercado. “Acredito que sempre há espaço para melhorias na educação do consumidor no mercado de cuidados com cabelos cacheados. Apesar da abundância de produtos para cabelos disponíveis, os clientes muitas vezes ficam confusos sobre quais produtos são mais adequados para seu tipo e textura específicos”.

Mahisha Dellinger, que fundou a marca de produtos para cabelos naturais Curls em 2002, concorda. “Há mais players, mais concorrência e, consequentemente, mais inovação e excelência”.

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