Bloomberg — Bernard Arnault tem avançado em dois grandes empreendimentos na Rodeo Drive, em Beverly Hills, reforçando seu controle sobre um dos corredores de varejo mais exclusivos do mundo.
O conglomerado de luxo de Arnault, a LVMH, planeja abrir uma nova loja principal da Tiffany no local do antigo Luxe Hotel, que será demolido, de acordo com os registros da cidade analisados pela Bloomberg News.
A apenas um quarteirão de distância, a LVMH apresentou planos para uma grande loja nova da Louis Vuitton e um centro cultural projetado pelo arquiteto Frank Gehry - o mesmo que assinou um plano original da empresa de construir um hotel, que foi rejeitado pelos eleitores em 2023.
A nova proposta seria o maior projeto da empresa até o momento no elegante enclave da região metropolitana de Los Angeles.
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A LVMH tem aprofundado sua aposta na Rodeo Drive à medida que enfrenta ventos contrários, incluindo tarifas mais altas dos Estados Unidos sobre produtos europeus e o que ela descreveu em julho como uma demanda mais fraca nos principais mercados, como China e Japão.
Apesar desse enfraquecimento, a Rodeo Drive ainda atrai um fluxo constante de visitantes ricos da Ásia, do Oriente Médio e das Américas, oferecendo calçadas com palmeiras e um cenário para selfies que poucos outros locais de compras podem igualar.
A Rodeo Drive está no mesmo nível de ruas comerciais como a Madison Avenue e a Quinta Avenida, em Manhattan, e o Miami Design District, disse Milton Pedraza, CEO do Luxury Institute, uma empresa de consultoria. “Há alguns lugares e espaços que são icônicos, e são alguns dos lugares mais agradáveis e desejáveis para se estar.”
A LVMH não quis fazer comentários para esta reportagem. Os executivos da empresa já haviam mencionado a Rodeo Drive em uma lista seleta de lugares onde faz mais sentido ser proprietário dos imóveis de suas lojas do que alugar.
“Você pode mencionar Paris, Londres, Nova York e a Quinta Avenida e, provavelmente, a Rodeo Drive em Los Angeles, e é só isso”, disse Jean-Jacques Guiony, diretor financeiro da LVMH na época, em uma teleconferência de resultados de 2023.
A empresa, que tem sede em Paris, já gastou mais de US$ 900 milhões em 12 butiques alugadas ou próprias na Rodeo Drive ao longo dos anos. Isso inclui uma nova butique da marca Bvlgari de três andares, inaugurada em outubro.
Seus planos de investir mais no local enfatizam a força do luxo na região de Los Angeles, mesmo que a economia regional esteja enfrentando dificuldades para se recuperar dos incêndios florestais de janeiro, além de sentir os efeitos de uma queda dos negócios em Hollywood e das ações de anti-imigração dos EUA apoiadas por um destacamento militar temporário.
A LVMH comprou o terreno do Luxe Hotel por US$ 200 milhões em 2021. Os planos para o projeto da Tiffany, cuja versão mais recente foi apresentada em 4 de agosto à comissão de planejamento de Beverly Hills, não foram anunciados publicamente.
Os projetos protocolados na cidade preveem um prédio de três andares na Rodeo Drive, com 2.830 metros quadrados, com um espaço interno e externo na cobertura para clientes VIPs e um restaurante.
Os planos do arquiteto Peter Marino são avaliados pelo departamento de planejamento. O esforço ocorre à medida que a LVMH renova suas lojas da Tiffany, um processo que está cerca de 30% concluído, disse a CFO da empresa, Cecile Cabanis, em julho.
O centro cultural proposto para a Louis Vuitton prevê cerca de 9.290 metros quadrados em dois prédios conectados por pontes para pedestres e um túnel subterrâneo, de acordo com um requerimento apresentado à comissão de planejamento.
O empreendimento, que a LVMH divulgou no início deste ano, incluiria varejo de luxo, um café, restaurante, terraço ao ar livre, espaço para exposições e um jardim no telhado. Se aprovado pela cidade, a construção poderia começar em 2026 e terminar em 2029.
Pedraza comparou o espaço conceito a um parque temático, com a LVMH “se tornando mais parecida com a Disney ou com a Universal Studios do que apenas fornecedora de produtos de luxo”.
Originalmente, a LVMH planejou um hotel Cheval Blanc para a mesma esquina da Rodeo Drive com a South Santa Monica Boulevard, mas a proposta foi rejeitada pelos eleitores de Beverly Hills após uma disputa contenciosa sobre zoneamento e benefícios públicos.
Desta vez, a proposta da empresa não exige mudanças nas regras de zoneamento. Darian Bojeaux, uma advogada que liderou a oposição ao hotel, disse que pessoalmente não gosta do que está sendo proposto - mas também não está fazendo campanha contra, dizendo que entende que o projeto está em conformidade com a legislação local.
Para o membro do Conselho Municipal de Beverly Hills, John Mirisch, que também se opôs ao plano do hotel, a briga anterior não era sobre o luxo em si, mas se o empreendimento daria retorno suficiente à comunidade. Embora ele não tenha se posicionado sobre o centro da Louis Vuitton, Mirisch disse que o projeto poderia oferecer um benefício cívico se fosse aproveitado o acervo de arte da LVMH.
“Se eles usarem isso para apresentar a incrível coleção de arte de classe mundial da LVMH e trouxerem isso para Beverly Hills, isso seria um tremendo benefício para a comunidade”, disse ele.
Os planos mais recentes da LVMH encerram uma onda de compras do grupo na rua que começou há mais de uma década, espelhando sua abordagem em outros pontos quentes globais, como Nova York e Paris, onde a empresa pagou US$ 1 bilhão em 2023 por um imóvel comercial na Champs-Elysees.
Em 2012, a LVMH pagou US$ 85 milhões por um terreno na Rodeo Drive que agora está sendo transformado em uma flagship da Dior a ser inaugurada no final deste ano. Entre 2018 e 2020, a empresa gastou outros US$ 465 milhões para juntar quatro lotes para o planejado hotel Cheval Blanc.
“Há esses centros para onde as pessoas vão e elas têm expectativas sobre quais lojas estão lá - e se sua marca não estiver lá, o dinheiro flui para os concorrentes”, disse Justin Mateen, um investidor em tecnologia e imóveis que cofundou o Tinder.
Mateen e seu irmão Tyler pagaram US$ 211 milhões em 2024 por um prédio na esquina da Rodeo com a Wilshire Boulevard que planejam rebatizar como One Rodeo, um novo local de varejo de luxo.
Os imóveis de primeira linha na Rodeo Drive costumam ter aluguéis anuais entre US$ 10.333 e US$ 12.917 por metro quadrado, enquanto as vendas das lojas costumam chegar a US$ 107.639 por metro quadrado, disse Houman Mahboubi, corretor do CBRE Group.
“Essa oferta limitada cria urgência para que grupos como a LVMH comprem em vez de alugar”, disse Mahboubi, que esteve envolvido na venda do terreno do Luxe Hotel.
Beverly Hills ficou atrás apenas de Nova York em novas aberturas de lojas de luxo de julho de 2023 a julho de 2024. A Rodeo Drive respondeu por mais de 40% de todos os novos espaços de luxo no mercado de Los Angeles, de acordo com um relatório da Jones Lang LaSalle.
A forte demanda ilustra a disposição das marcas de alto padrão de fazer alarde em uma das áreas que compõem o “núcleo absoluto” do glamour global, disse Jay Luchs, vice-presidente do Newmark Group e corretor de longa data na Rodeo Drive. Não se trata apenas de garantir espaço na rua, disse ele. Trata-se de aparecer nos feeds dos influenciadores que frequentam a Rodeo Drive.
“As pessoas que têm centenas de milhões de seguidores no Instagram são muito importantes para a moda e para a influência no mundo”, disse ele.
-- Com a colaboração de Angelina Rascouet.
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