Bloomberg Línea — “Se você não amar o produto, não vai usar”. Esta é a premissa para o crescimento de uma marca de dermocosméticos, na visão do CEO global da espanhola Isdin, Juan Naya.
Segundo o executivo, a companhia busca um equilíbrio para atingir a fórmula certa -- com evidência clínica -- para obter eficácia nos produtos. Mas só isso não basta.
“Se o produto não tiver um cheiro e uma textura que você goste, você não vai usar. Quando você ama o produto e ele funciona, os resultados são extraordinários”, disse Naya em entrevista à Bloomberg Línea, em visita recente ao Brasil.
O mercado brasileiro ocupa a terceira posição em importância (receita líquida) para a Isdin no mundo – atrás de Espanha e México – e registrou um crescimento de mais de 40% nos últimos três anos no país.
A marca tem o protetor solar Fusion Water como carro-chefe no Brasil, que de acordo com o executivo é amplamente indicado por dermatologistas. “Esta é uma demanda balizada pelos médicos, com um desenvolvimento acelerado em termos de negócios”, diz.
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Aproximadamente 80% das vendas da Isdin no Brasil são feitas no canal de farmácias, puxadas em grande parte pela demanda dos consultórios médicos. Ainda que a indicação profissional seja crucial, a competição em mercados como do Brasil é acirrada, onde gigantes globais como L’Oréal e selos locais fortes como Mantecorp disputam a atenção do consumidor em gôndolas recheadas e atrativas nos pontos de venda.
“Em geral, os players deste segmento são difíceis de competir. O mercado de dermocosméticos é muito disputado, mas nós aprendemos bastante com nossos concorrentes”, afirma.
Naya relata que a Isdin é a marca líder de proteção solar no México, um mercado-chave da região, assim como o Brasil, onde o selo tem a vice-liderança no segmento.
“Há outros mercados como Chile e Colômbia onde o desenvolvimento da demanda e a educação do consumidor estão crescendo.”
Em uma indústria cujos preços têm uma grande variedade, Naya destaca que o posicionamento da Isdin é concentrado em valor agregado. “Não gosto de falar de preços porque, se o consumidor quer algo barato, há muitas outras opções. Não somos caros pelo valor que entregamos, vamos dar uma solução que funciona para o cliente.”
Particularidades regionais
Por se tratar de um órgão, a pele tem necessidades similares em diferentes regiões do mundo, mas o fototipo e o clima locais influenciam as demandas dos consumidores, alerta Naya.
Segundo ele, devido ao ambiente com alta radiação solar e às cores da pele predominantes na América Latina, a empresa busca oferecer produtos mais leves que entreguem, entre outros benefícios, o controle da oleosidade.
“Além disso, os fototipos têm graus mais elevados, então tipicamente na região há problemas como melasma, por exemplo. Tentamos trazer produtos com textura leve, que se adaptem às condições da pele, entregando prevenção e tratamento da pigmentação”, acrescenta.
Naya observa que o Fusion Water representa uma “mudança de paradigma” no mercado de dermocosméticos, já que propiciou uma evolução da proteção solar eventual, para a praia, por exemplo, para uma prevenção diária, com o objetivo de evitar efeitos como manchas e rugas.
“Esta virada só foi possível quando passamos a oferecer produtos que o consumidor gosta de usar todos os dias e o Fusion Water mudou isso, pois tem boa tolerância e controle de oleosidade, características que dez anos atrás eram impensáveis em um protetor solar”, diz.
A meta da companhia, segundo ele, é impactar positivamente a sociedade. “O planeta vai sofrer com o câncer de pele, nós temos essa inovação para oferecer.”
Novo contexto global
Em um novo contexto global em que a informação é extremamente rápida e “viral”, o CEO da Isdin afirma que a empresa seguirá utilizando a ciência como norte em sua estratégia.
“Tem muito barulho atualmente sobre questões relacionadas à saúde da pele, mas nós queremos fazer as coisas baseadas na ciência”, diz Naya. Em 2020, a companhia estabeleceu uma parceria com a Universidade de Barcelona, dedicada à investigação sobre saúde e envelhecimento da pele.
No Brasil, a empresa vendeu no ano passado 1,6 milhão de unidades do Fusion Water, alta de 14% sobre 2023. Ainda no período, a companhia registrou um faturamento (preço ao consumidor final, ou sell out) de 92,6 milhões de euros. Para 2025, a projeção é de crescimento de 22% (sell out) no país.
“O Brasil é um país inspirador, que está se desenvolvendo muito. Os consumidores estão buscando cada vez mais os cuidados com a pele e nossa equipe tem a missão de atender a essa demanda.”
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