Bloomberg — Os eventos do mundo corporativo aos poucos começaram a parecer muito parecidos na perspectiva do executivo Ricardo Natale.
Ao mesmo tempo em que esses encontros se tornaram um importante canal para relacionamentos, caíram em muitos casos na “armadilha” da fórmula que dá certo.
“São todos chatos, muito tradicionais, os formatos se esgotaram e todo mundo segue um padrão: alugar um espaço, convidar um palestrante de inovação, servir um vinho… É sempre a mesma coisa. Parece que só troca a logomarca”, disse o CEO do Experience Club em entrevista à Bloomberg Línea.
Com a organização de mais de 2.000 desses eventos no currículo, ele passou a apostar em experiências que buscam se tornar diferenciadas. E depois de quase 20 anos atuando como um “clube” itinerante, sua empresa passou a ter uma sede própria em São Paulo. A Experience House se propõe ser uma espécie de “one stop shop” para eventos corporativos em São Paulo.
Se o mercado parece acomodado em palestras curtas e line-ups no estilo TED Talks, Natale aposta no caminho contrário: encontros com menos atrações, mas tempo adicional para absorver o que “mentes brilhantes” têm a dizer.
“Nós acreditamos que os eventos com palestras curtas estão com os dias contados. O futuro está mais para masterclasses, com conteúdo aprofundado e espaço real para troca”, afirmou. “As pessoas estão interessadas em aprender.”
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“Filha” do Experience Club, plataforma que organiza encontros entre executivos, a nova operação surge como um spin-off focado em oferecer uma solução de ponta a ponta para empresas que buscam eventos sem sobrecarregar suas equipes de marketing.
O palco da proposta é um espaço com quase 2.000 m² no 19º andar de um edifício na Marginal Pinheiros, em São Paulo, resultado de um investimento de R$ 12 milhões.
Com vista panorâmica, foco em tecnologia e gastronomia própria, a Experience House se propõe, segundo suas palavras, em ser mais do que um salão para recepções: pretende funcionar como um centro operacional em que toda a jornada do evento é planejada e executada internamente.
Enquanto hotéis e espaços tradicionais oferecem muitas vezes apenas o local — o que obriga empresas a contratar som, luz, painel de LED, buffet, conteúdo e convites com diferentes fornecedores —, o modelo integra tudo, explicou o executivo.
“Aqui a empresa vem com uma pessoa do marketing, nos demanda o evento, nós construímos o evento de ponta a ponta e entregamos uma solução feita para eles”, explicou Talita Colucci, CEO da Experience House.
“Nós temos tudo embarcado: o som, o LED, a luz, a cozinha, a história. Nós brincamos que vai do mailing até o post no LinkedIn.”
Essa abordagem se apoia, segundo a executiva, no know-how do Experience Club em construir relações e pautas.
“Criamos e fazemos uma curadoria de conteúdo em cima da agenda do cliente, que deixa o evento mais atrativo”, disse Natale.
Além disso, oferecem mailing próprio com CFOs, CEOs e líderes de grandes companhias que já frequentam o clube há anos, com a devida autorização pelas regras da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais).
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Com SAP, Oracle, Amil, BASF, Vivo e IBM entre seus clientes, o chefe da Experience House defende que há demanda para repensar o evento corporativo.
Para Natale, não basta somar catering, palestras e espaço premium: o mercado precisa ousar, testar e até errar — mas sair da “mesmice”.
A busca pela diferenciação passa até mesmo pela localização do espaço, que evitou bairros mais tradicionais do mundo corporativo paulistano (Faria Lima, Jardins, Itaim Bibi e Vila Olímpia) e se estabeleceu do outro lado do rio Pinheiros, no Butantã.
Segundo Natale, apesar do eventual preconceito que muitos possam ter em atravessar o rio, ou achar longe, “a região é elogiada por sua facilidade de acesso, principalmente para quem vem da Marginal Pinheiros, de Alphaville ou da zona norte, e até do Itaim Bibi, sem pegar muito trânsito”, disse.
O executivo disse acreditar que a região tende a se valorizar nos próximos anos, com a construção de novos prédios corporativos.
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Expansão geográfica
A Experience House já responde por 30% do faturamento projetado de R$ 50 milhões do grupo em 2025, enquanto o Experience Club, voltado a eventos exclusivos para CEOs e seus cônjuges, é responsável pelos outros 70%.
Mas é na House, lançada em 2022, que Natale vê o motor de crescimento.
“Nós acreditamos que esse negócio pode facilmente triplicar o faturamento em pouco tempo, porque as empresas começam a fazer eventos e depois elas entendem que isso é recorrente.”
Diferentemente do clube, que por definição é restrito, o modelo da House permite ganho de escala e até replicação em outras cidades — algo que já está nos planos.
“Esse tipo de formato, de espaço com uma espécie de agência de eventos, rede de relacionamento e operação fim a fim, não tem em nenhuma cidade do mundo. Podemos levar para outras capitais do Brasil e lá fora”, disse.
Na visão de Natale, o futuro do networking corporativo está em cada grande companhia criar a sua própria jornada proprietária, quase como se montasse seu próprio clube, com projetos exclusivos para seus clientes e parceiros; e, segundo defendeu, a Experience House se propõe a desenhar isso caso a caso.
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