Bloomberg Línea — Dois jovens brasileiros em ascensão na elite do esporte mundial, o tenista João Fonseca e o piloto da Fórmula 1 Gabriel Bortoleto, ainda não desfrutam do mesmo reconhecimento de duas estrelas do futebol, Ronaldo Fenômeno e Neymar. Mas todos guardam um ponto em comum: são patrocinados pelo Mercado Livre.
Fonseca, 19 anos, e Bortoleto, 21 anos, acertaram seus contratos no fim do ano passado e no início deste ano, respectivamente, depois de uma temporada em que confirmaram seus status de jovens promessas que começam a entregar resultados.
Para o Mercado Livre, o investimento de valor não revelado em esportes considerados de elite não necessariamente têm o objetivo de dialogar com o público de alta renda - a exemplo de empresas como o Nubank, ao patrocinar o IronMan e a Mercedes na F1 para posicionar o segmento Ultravioleta.
“Não é focado 100 % em um tíquete mais alto, mas, obviamente, reverbera para esse perfil, assim como outras ações que nós fazemos que conversam com perfis diferentes de consumidores”, afirmou Iuri Maia, diretor de Estratégia de Marca do Mercado Livre, em entrevista à Bloomberg Línea.
Leia mais: Na disputa pelo cliente PJ e de alta renda, Itaú expande a fronteira até Miami
De acordo com o executivo, o racional está mais na construção de conversas e presença em novos territórios relacionados ao esporte.
“Não é uma estratégia específica em uma classe social, é como nós usamos hoje o nosso território do esporte de uma maneira mais ampla”, explicou.
Fonseca disse que a parceria com o Mercado Livre ajuda a ampliar não só a sua visibilidade como também a do tênis para um público mais abrangente.
“Grandes marcas que entram para o esporte, como o Mercado Livre, só ajudam a aumentar esse alcance [do tênis] no país inteiro. É o tênis que fica em destaque em lugares onde antes não estaria e isso só me motiva mais, ao mesmo tempo em que dá tranquilidade nas quadras para seguir competindo no mais alto nível”, disse o tenista brasileiro à Bloomberg Línea por meio de nota.
Com 1,2 milhão de seguidores no Instagram, Fonseca conta também com patrocinadores que apostaram em sua imagem antes que ele despontasse de vez para o Brasil e para o mundo em 2025: é o caso da XP, em iniciativa liderada pelo fundador e controlador Guilherme Benchimol, e das marcas globais Rolex, On e Yonex, além da Claro Brasil, que também se juntou ao atleta mais recentemente.
Leia mais: De João Fonseca a corredores: como a On entrou na disputa das marcas no Brasil
Para Bortoleto, que nesta temporada correrá pela nova equipe Revolut Audi, o acerto com o Mercado Livre passou por um alinhamento mais amplo.
“Geralmente a escolha de patrocinadores passa muito por alinhamento de valores e por visão de longo prazo. A nossa preferência sempre visa marcas que entendam o momento da minha carreira e estejam realmente presentes no dia a dia, não só nos resultados”, disse Bortoleto à Bloomberg Línea por meio de nota.
O jovem piloto, que estreou na Fórmula 1 em 2025, conta com outros patrocinadores como KitKat (Nestlé), Porto, Motorola, BRB, Snapdragon e A14 Management. Atualmente ele conta com 2,2 milhões de seguidores no Instagram.
Presença no futebol e na música
Além dos quatro atletas citados, o Mercado Livre também uma série de investimentos no esporte, em sua maioria associados ao futebol.
A empresa mais valiosa da América Latina, com market cap superior a US$ 100 bilhões, patrocina a Conmebol, confederação que organiza a Copa Libertadores da América, a Libertadores Feminina, a Copa Sul-Americana e a Recopa; e ainda o Flamengo e a Cazé TV, além de deter os naming rights do estádio do Pacaembu, em São Paulo, rebatizado como Mercado Livre Arena Pacaembu.
“Os patrocínios ao Fonseca e ao Bortoleto se conectam muito com a nossa estratégia também quando falamos de progresso, que é justamente apostar nesses talentos que vão levar o nome do Brasil para fora, e isso vai gerar conversa ao redor deles”, contou o diretor de Estratégia de Marca.
Não por acaso, o Meli colocou no ar uma campanha em que Ronaldo Fenômeno envia uma caixa com o logo da empresa, com uma bandeira do Brasil dentro, para Fonseca, remetendo à tradição de grandes atletas brasileiros de comemorar suas conquistas com esse símbolo da nação.
Na Fórmula 1, o Mercado Livre também acertou contrato com o mexicano Sergio “Checo” Perez, que retorna à categoria neste ano pela Cadillac e ainda negocia a renovação do contrato o argentino Franco Collapinto, da Alpine.
Leia mais: Kings League, de Piqué, capta US$ 63 milhões para tentar conquistar a Geração Z
A entrada do Mercado Livre na Fórmula 1 tem como principal atributo funcional a velocidade, um dos diferenciais que a plataforma usa como apelo de comunicação quando fala das entregas do seu marketplace.
A campanha do ano passado trazia, não por acaso, a assinatura “unidos pela velocidade”, que buscava conectar os dois universos.
“Do ponto de vista emocional, a F1 vai pelo caminho do progresso, de transformação e dos jovens talentos”, complementou o executivo, que defendeu o mesmo racional para o tênis, com a chegada de Fonseca. “Tênis vai muito para esse caminho da performance, da entrega e da experiência como um todo.”
No ano passado, João Fonseca se tornou a personalidade mais buscada no Google no Brasil, em linha com sua evolução no principal circuito da modalidade, a ATP: ele saiu da 145ª posição no ranking mundial no fim de 2024 e saltou para a 24ª colocação no encerramento da termporada 2025. Em sua trajetória, ganhou dois títulos, o ATP 250 de Buenos Aires e o ATP 500 da Basel, na Suíça.
E despertou a atenção e ganhou elogios públicos de ídolos do presente e do passado, como espanhol Carlos Alcaraz, o sérvio Novak Djokovic e o suíço Roger Federer.
O diretor de Estratégia de Marca do Mercado Livre disse que a companhia divide em três os seus territórios de comunicação, contemplando também reality shows (como o BBB) e música, frente que passou a incluir o festival Meli Music em 2025.
Mas é o esporte que concentra o maior orçamento, montante que será reforçado neste ano com a Copa do Mundo dos Estados Unidos, do México e do Canadá.
Música aparece na sequência, com investimento que será ampliado em três vezes ao longo de 2026 na comparação com 2024.
Leia mais: Como a Nike reagiu na corrida e vai patrocinar uma das principais maratonas do Brasil
Em todos os casos, a companhia não revela os valores totais.
A análise de retorno dos investimentos, segundo contou Maia, tem a métrica de preferência adotada como a principal: isto é, tornar o Mercado Livre a referência entre os marketplaces, em um ambiente cada vez mais competitivo com a chegada e o avanço de competidores asiáticos como Temu.
“Esse indicador é composto da relação mais emocional da marca com as pessoas mas também do que a marca oferece de benefício”, disse. E, além disso, da capacidade da peça criativa de converter a comunicação em vendas.
A companhia não revelou números de buscas por produtos relacionados ao tênis ou à Fórmula 1 após as campanhas criativas.
Leia também
A evolução da corrida no Brasil: mais feminina e jovem e com classe C, aponta estudo
De liga global a escolas em todo o país: os planos da STU para popularizar o skate
