Bloomberg — No mundo do rock indie, a banda Geese, do Brooklyn, em Nova York, foi, sem dúvida, a história de sucesso de 2025. Depois de lançar seu disco aclamado pela crítica, os músicos embarcaram em uma turnê nacional com shows de médio porte em todos os Estados Unidos – todos esgotados.
Graças ao sucesso e ao fascínio crescente pelo vocalista da banda, Cameron Winter, a demanda por ingressos disparou, elevando os preços de revenda em sites como StubHub e SeatGeek para US$ 2.000 em algumas cidades.
Considerando a antecedência com que as turnês são planejadas, esse tipo de ação do mercado secundário teria sido difícil de prever ao reservar os locais, assim como é difícil saber qual será a próxima banda a estourar.
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No entanto, o fato de ter sido quase imediatamente proibitivo ver a banda mais popular dos Estados Unidos ao vivo tornou-se parte da narrativa do Geese.
Embora seja impossível reproduzir intencionalmente o avanço do grupo no mainstream – cujo discurso já entrou no território da teoria da conspiração – o setor musical tem certa margem de manobra quando se trata de organizar uma série de shows com ingressos esgotados.
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É o caso do underplay. Dentro do setor, o termo é uma abreviação para reservar um artista para tocar em um local cuja capacidade é menor do que o número de ingressos que o artista razoavelmente espera vender.
Historicamente, os underplays eram usados para apresentações discretas por vários motivos. O método pode ajudar os artistas a contornar as cláusulas de distância que certos locais (geralmente festivais) impõem, ou testar novas músicas diante de um público íntimo.
Mas, ultimamente, o underplay surgiu como uma ferramenta fundamental disponível para os artistas e as equipes por trás deles. “Quando você coloca um teto muito baixo na capacidade de um show, ele se torna especulativo”, diz Ric Leichtung, um promotor musical de longa data do Brooklyn, que descreve isso como a criação de uma ideia de demanda e crescimento perpétuos.
A turnê esgotada de hoje é a vaga no festival de amanhã, ou a participação em um filme ou programa de TV, que então se torna a base para um disco de platina ou uma turnê de estádio de alta bilheteria.
A pandemia também mudou a dinâmica da reserva de eventos ao vivo. Quando os artistas voltaram a se apresentar após os lockdowns, havia incerteza em todo o setor sobre a rapidez com que o mercado poderia se recuperar.
Em outubro de 2022, os artistas indie Santigold e Animal Collective cancelaram turnês destinadas a promover seus respectivos álbuns, citando o aumento dos custos de turnês induzido pela inflação, bem como a incerteza sobre a saúde dos artistas e do público.
Outros optaram por segurança, escolhendo locais que já haviam lotado no passado, mesmo que houvesse demanda para shows maiores. Um grupo de novos músicos, muitos deles na adolescência, emergiu do isolamento após estourar online, mas sem o tipo de experiência em apresentações ao vivo que dá a um artista a compreensão de como comandar o palco em uma sala grande.
E como até mesmo os artistas mais experientes precisavam voltar à ativa, a única coisa razoável a fazer era proceder com cautela. Leichtung diz que o pensamento de todo o setor se tornou “o local certo é aquele que esgota ingressos”.
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Há também razões práticas para tentar esgotar os ingressos em salas menores. “Quando as bandas têm um monte de shows esgotados em seu Instagram, isso impulsiona as vendas para outros mercados”, diz Zachary Cepin, agente de reservas da High Road Touring.
Criar um senso de urgência certamente ajuda, assim como tocar em uma sala pequena e lotada com uma multidão furiosa, filmar e divulgar as imagens nas mídias sociais.
Nem sempre foi assim, diz Dylan Baldi, músico da Filadélfia, mais conhecido como cantor e guitarrista da banda Cloud Nothings. Quando Baldi, hoje com 30 anos, começou a fazer turnês no final da adolescência, ele diz, “nós simplesmente saíamos e fazíamos vários shows. Alguns deles esgotavam, o que era ótimo, mas nunca foi do tipo: ‘Se não vendermos tudo, a turnê está arruinada’”.
Baldi também faz parte de uma geração de músicos independentes para os quais os eventos voltados para o setor, como o South by Southwest (SXSW), em Austin, e a CMJ Music Marathon, em Nova York, funcionavam quase como uma seleção para artistas emergentes.
Os artistas que esperavam ser notados faziam um número absurdo de apresentações nesses eventos de vários locais que duravam um dia inteiro, apostando tacitamente que, no total, eles se apresentariam diante de um número suficiente de gravadoras, publicitários, agentes, gerentes, formadores de opinião e jornalistas para que alguém com influência ajudasse a fazer algo acontecer. Hoje, o SXSW é muito mais importante para os setores de cinema e tecnologia, e o CMJ não existe mais.
No lugar das vitrines centralizadas do setor, diz Leichtung, os artistas em ascensão e suas equipes geralmente escolhem os principais shows destinados a apresentar o artista da forma mais lisonjeira possível, independentemente do tamanho.
“Os principais shows da narrativa de um artista geralmente acontecem em Nova York ou Los Angeles e, muitas vezes, são realizados em salas muito menores do que em qualquer outro lugar do país em que o artista tocar”, afirmam.
O fato de esses shows acontecerem nos mercados nos quais grande parte do setor musical e da imprensa vive serve apenas para ilustrar ainda mais o poder do underplay: em vez de tirar proveito das vastas populações de jovens para vender o maior número possível de ingressos hoje, os artistas optam por lotar um salão menor com o público certo para maximizar o hype - aumentando a probabilidade de grandes oportunidades amanhã.
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Em certo nível, tudo isso parece um pouco sorrateiro. E fica ainda mais sorrateiro. Leichtung observa que locais como o Brooklyn Steel, em East Williamsburg, e o Union Transfer, na Filadélfia, instalaram palcos retráteis para manipular sua capacidade. “VocÊ pode passar de uma sala que poderia vender cerca de 1.800 ingressos para 1.200”, dizem eles.
Os locais podem reduzir ainda mais a capacidade por meio da colocação inteligente de cortinas, restringindo o acesso às varandas e outros truques visuais para fazer com que a sala pareça menor do que é - com o objetivo de poder declarar um show “esgotado” se as vendas de ingressos ultrapassarem um determinado limite, mas o interesse tiver estagnado.
Mas esse foco em encher as salas em vez de maximizar a venda de ingressos tem o potencial de criar um desalinhamento de incentivos entre artistas e locais, especialmente aqueles pertencentes a gigantes como a Live Nation Entertainment, que também opera plataformas de venda de ingressos.
Embora o CEO da Live Nation, Michael Rapino, tenha argumentado no último outono que os ingressos para shows são “subvalorizados” em comparação com os de eventos esportivos, um júri federal concluiu recentemente que a Live Nation monopolizou ilegalmente o setor de eventos ao vivo, abrindo a porta para um possível desmembramento de sua empresa Ticketmaster.
Da mesma forma, é possível argumentar que, quando um local de eventos modifica seu layout para reduzir sua capacidade, ele está colocando um limite artificial nas vendas de álcool e de ingressos. E quando um artista reserva um show muito pequeno, o valor não capturado vaza para o mercado secundário, onde os fãs enfrentam preços altos ou perdem o show.
A produção de shows com ingressos esgotados, no entanto, também pode ajudar a combater o risco de deixar dinheiro na mesa e, ao mesmo tempo, garantir que tanto o artista quanto o público tenham a melhor experiência possível no show, diz Cepin, da High Road Touring.
Ele cita uma série de datas que reservou para o lendário e idiossincrático cantor e compositor Jonathan Richman, ex-Modern Lovers, no Baby’s All Right, no Brooklyn.
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Embora Richman, agora com 70 anos, provavelmente pudesse ter tocado em um local muito maior do que o principal local dos hipsters, com capacidade para 330 pessoas, Cepin achou que colocá-lo lá era uma declaração de sua relevância contínua para o público mais jovem. “Isso o faz parecer muito legal”, diz ele. “Provavelmente não há muitas outras pessoas da idade dele tocando no Baby’s.”
Para ter certeza de que Richman não estava cortando os ganhos em potencial, Cepin reservou oito apresentações no local, anunciou inicialmente quatro e esperou que cada uma delas se esgotasse antes de revelar o restante. “Não é necessariamente uma apresentação a menos”, explica ele. “Você não anuncia todos os oito shows de uma vez, porque quer ter certeza de que a demanda existe.”
Na era das contagens de visualizações e transmissões facilmente falsificadas, exércitos de agentes de inteligência artificial e bots em seções de comentários, bem como colocações pagas em listas de reprodução, é difícil discernir a verdadeira popularidade de um artista - ou mesmo seu potencial - apenas com base em dados.
A experiência real de ver um artista ao vivo, por sua vez, é mais difícil de falsificar. É claro que as condições podem ser otimizadas, para dizer de forma caridosa, mas a aparência de uma sala lotada pode ajudar tanto o artista quanto o público a se divertirem da melhor forma possível.
“É um sistema estranho”, diz Baldi, do Cloud Nothings, observando com uma risada que recentemente lhe disseram que sua banda estava fazendo uma apresentação menor em um local que, “para nós, era apenas uma apresentação”. Ele acrescenta: “A coisa toda é falsa de certa forma. Mas, no fundo, as pessoas estão tocando música e outras pessoas estão curtindo.”
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