Bloomberg News — No final de janeiro, abri uma porta de vidro em Mayfair, Londres, e entrei em um mundo diferente, envolvido pelo aroma inebriante de pão fermentado e açúcar caramelizado. Eu estava a 13 quilômetros de minha casa no norte de Londres, mas mentalmente estava de férias: na nova Claridge’s Bakery.
O pequeno espaço só tinha espaço para pegar e levar, com metade dele dedicado a ver a equipe trabalhando arduamente em suas criações.
Eu estava lá para uma fuga doce, mas muitas pessoas que aguardavam na fila estavam lá para ver o famoso confeiteiro Richard Hart em ação. Ele ganhou fama como chefe da Tartine Bakery de São Francisco, antes de deslumbrar Copenhague com seus pães de cardamomo.
Na vitrine, escolhi um pão doce gelado com uma cobertura de açúcar rosa. O estresse do dia derreteu imediatamente como manteiga em uma panela quente.
O portal de Hart para a felicidade induzida pelo açúcar faz parte de uma tendência maior em que hotéis icônicos estão se unindo a confeiteiros de primeira linha - não apenas para fornecer os doces do café da manhã, mas para criar espaços tão virais e cheios de gente quanto um excelente bar no lobby (o Claridge’s, é claro, tem vários bares excelentes, como uma versão popular do favorito Dante, de Nova York).
No final das contas, as pessoas estão bebendo menos, mas estão fazendo fila como nunca antes para comprar pequenas doçuras de massa laminada.
Os confeiteiros assumiram o status de celebridade que os bartenders já tiveram, com Cédric Grolet, o mágico da confeitaria francesa de 40 anos, que agora tem 13,5 milhões de seguidores no Instagram.
Na confeitaria de seu próprio hotel, o Berkeley Hotel, em Londres, as pessoas fazem fila a qualquer hora do dia para provar seus entremets de frutas - pequenos bolos feitos para parecerem maçãs e mangas. Uma torta de flores de baunilha custa £23 (US$ 31,39), um pouco menos do que um coquetel do famoso carrinho de martini do Connaught.
O hotel Airelles Palladio em Veneza, que será inaugurado nesta primavera, também terá uma padaria Grolet, colocando a ênfase do estabelecimento no prestígio das celebridades em vez dos sabores italianos locais.
É algo maior do que apenas Grolet e Hart. A Gardiner House, em Newport, Rhode Island, acaba de lançar a Gardiner Provisions, uma padaria de bairro que serve framboesas e cruffins de creme e sourdough.
Em Dubai, o lobby do hotel Jumeirah Marsa Al Arab, com um ano de existência, abriga um café Pierre Hermé - o chef é chamado de “Picasso da confeitaria”.
Outro desses paraísos de macarons foi aberto no La Mamounia, em Marrakech. Como um bom bar de hotel, eles geralmente estão abertos tanto para os hóspedes quanto para a comunidade local.
O aumento das confeitarias badaladas não se deve apenas à fama crescente dos chefs confeiteiros que se tornaram fenômenos internacionais da mídia social.
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Cultura do pequeno mimo
Também é um indicativo da “cultura do pequeno mimo”, diz Milly Kenny-Ryder, autora de “Britains Best Bakerys”. Em meio a uma crise de custo de vida, ela diz que as pessoas podem estar cortando os jantares luxuosos em restaurantes, mas ainda ficam felizes em gastar £20 em um produto de confeitaria criativo que parece um momento especial em si mesmo.
Florent Girardin, professor associado de marketing da EHL Hospitality Business School, em Lausanne, Suíça, diz que esse fenômeno é uma evolução do “efeito batom”, uma tendência econômica na qual os consumidores - principalmente os jovens - reduzem as compras maiores, como férias longas, enquanto fazem alarde dos chamados luxos acessíveis, como cosméticos sofisticados, para manter o bom humor.
Uma pesquisa do Bank of America corrobora essa tendência, com um relatório de julho dizendo que 57% dos membros da Geração Z compram um pequeno “mimo” para si mesmos pelo menos uma vez por semana.
Esses gastos são feitos sem culpa econômica, o que é importante para os consumidores da geração do milênio e da geração Z, para os quais as metas tradicionais de segurança financeira, como a casa própria, têm sido difíceis de alcançar.
“Acho que a vida é difícil e, quando você sente que não tem dinheiro para comprar uma casa, comprar um pãozinho doce gelado de £4 como um pequeno estímulo às vezes é mais especial do que as grandes guloseimas”, diz Kenny-Ryder.
Não é por acaso que, durante a pandemia, as pessoas passaram a apreciar melhor a arte de cozinhar - lembra-se da abundância de experimentos fracassados com massa fermentada?
Passei meses aperfeiçoando minha receita de pão de banana. Além disso, é fácil transformar pequenas mimos em uma rotina - ou usá-los como janelas para um mundo que, de outra forma, talvez não quiséssemos pagar.
A estilista de roupas de banho da Córsega, Tara Matthews, por exemplo, fica feliz em se hospedar em um hotel mais modesto do que o Ritz, que custa US$ 2.700 por noite, quando está em Paris, mas não deixa de visitar a confeitaria.
“Essas madeleines são a melhor coisa do mundo, e o serviço é simplesmente fantástico”, diz ela.
Ela não está sozinha. A consultora de viagens da Fora, Claire Herzog, diz que está planejando cada vez mais visitas a confeitarias para seus clientes, em vez de passeios em bares - especialmente em destinos urbanos como Paris e Cidade do México.
Ela diz que esses passeios refletem a propensão das pessoas para experiências diurnas e sóbrias, mas que ainda assim parecem indulgentes e sociais.
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Tendência da confeitaria hoteleira
Mas à medida que a tendência da confeitaria hoteleira cresce, ela também está evoluindo. Em vez de os chefs locais oferecerem uma sensação de seus destinos - como o Ritz faz em Paris, mantendo iguarias locais como macarons e madeleines - a próxima iteração tem pontos mundialmente famosos, como Grolet’s e Hart’s, surgindo em hotéis de todo o mundo.
Pense nisso como férias dentro de férias. Trata-se menos da experiência culturalmente autêntica dos pães de cardamomo em Copenhague ou das conchas no México e mais do chef confeiteiro como uma superestrela internacional.
Carregar uma sacola de compras de uma das padarias de Grolet pode agora ter a mesma gravidade de marca e prestígio social que carregar uma sacola de compras gigante da Chanel ou da Louis Vuitton. Talvez ainda mais, já que ele não tem lojas em todos os grandes centros urbanos.
Isso explica por que Jenny Nisman, enfermeira da região de Atlanta, priorizou a visita à Cédric Grolet Bakery no hotel Airelles Château de La Messardière, em St. Tropez, durante sua viagem ao sul da França em agosto, em vez de apenas visitar as lojas ao longo da icônica Rue Gambetta.
“Sabíamos que Cédric Grolet era viral, e adoramos experimentar esse tipo de lugar”, diz ela. Nisman e suas amigas acordaram cedo para chegar à padaria pouco depois de sua abertura, em uma manhã, para evitar a espera nas longas filas que cercam a loja.
Ela se considera uma grande fã de gastronomia e diz que planeja seus dias de viagem em torno desse tipo de experiência. (Ela não se hospedou no hotel, mas em um hotel próximo).
Seu pedido? Uma criação enorme em forma de amendoim com caramelo, pasta de amendoim salgada, ganache de amendoim e chocolate branco.
Em uma estratégia que eu deliberadamente não empreguei, ela sugere comer (e fotografar) o mais rápido possível: em St. Tropez, ao contrário de Londres, saborear doces pode ser uma corrida contra o sol, com elementos cremosos ou achocolatados derretendo e caindo com o calor.
Mas um bom doce não precisa de viralidade. Há algo de atemporal em uma fatia de bolo feita com perfeição, e os hotéis sabem disso há muito tempo.
Veja o caso do amado Hotel Sacher, em Viena, bem em frente à casa de ópera da cidade. Ele talvez seja o mais famoso por ter criado o Sacher-Torte, um rico pão de ló de chocolate com uma camada de geleia de damasco. Ele foi inventado em 1832.
E, no entanto, o Sacher também está entrando na tendência do valor: o bolo agora pode ser encontrado no Lanesborough Hotel, em Londres, como parte de um pop-up, onde as fatias são vendidas junto com outros clássicos vienenses, como o strudel de maçã quente.
Entrei no hotel em fevereiro e, por 18 libras (US$ 24), o bolo escuro e macio, com redemoinhos de creme caseiro ao lado me transportou para Viena sem o preço de uma passagem de avião. Apreciado sob a luz brilhante dos lustres elaborados do Lanesborough, foi um pequeno deleite perfeito.
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