Bloomberg — Por quase duas décadas, as marcas esportivas se beneficiaram quando as pessoas trocaram os sapatos sociais por tênis ao irem a qualquer lugar, do aeroporto a restaurantes chiques e até mesmo ao escritório.
Isso foi uma vantagem para a Adidas, a Nike e a Puma, que aproveitaram a mudança de gosto dos consumidores para oferecer tênis elegantes e confortáveis que as pessoas queriam usar dentro e fora do campo.
A crescente demanda por calçados esportivos também sustentou o rápido crescimento de concorrentes como a Hoka e a On, que surgiram na esteira da crise financeira e rapidamente se tornaram marcas populares.
Agora, o futuro desse crescimento de longa data está sendo questionado, principalmente pelos analistas do Bank of America, liderados por Thierry Cota.
Eles abalaram o mundo dos calçados na semana passada com uma análise de 61 páginas, concluindo que as perspectivas de crescimento dessas marcas esportivas estão diminuindo rapidamente.
Eles argumentam que o setor de artigos esportivos desfrutou de um “ciclo de alta” de 20 anos que elevou os tênis de menos de um quarto das vendas mundiais de calçados para pelo menos metade - uma tendência que culminou durante a pandemia de covid-19, quando milhões de pessoas passaram a trabalhar em casa.
“Com essa mudança estrutural em grande parte concluída, as perspectivas de crescimento futuro da receita estão agora significativamente reduzidas”, disseram os analistas.
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Eles acompanharam essa opinião com um raro “duplo rebaixamento” da Adidas, abandonando sua classificação de “compra” e declarando a ação como uma das menos atraentes do setor.
Sua afirmação de que o boom dos tênis já passou do auge provocou uma reação dos céticos que dizem que a tendência dos calçados casuais ainda tem espaço para crescer.
Matt Powell, analista de longa data do setor, conselheiro da empresa de consultoria Spurwink River, expressou esse sentimento no LinkedIn, no qual publicou um artigo da Barron’s sobre a pesquisa e comentou: “Vamos lá! Não há provas disso”.
As ações da Adidas caíram até 7,6% em resposta ao rebaixamento na terça-feira (6), antes de recuperar parte dessas perdas no final da semana.
Atualmente, os tênis representam cerca de 60% das vendas de calçados nos Estados Unidos, de acordo com Beth Goldstein, analista da Circana em Nova York.
Os calçados esportivos conquistaram a população como parte de um impulso social mais amplo em direção ao conforto, à saúde e ao bem-estar, prioridades que provavelmente não desaparecerão tão cedo, disse ela.
A categoria de tênis dos Estados Unidos cresceu 4% no ano passado até novembro, enquanto a categoria de moda caiu 3%, acrescentou ela.
“O negócio de tênis está maior do que nunca”, disse ela. “Eu nem mesmo chamaria a busca por artigos casuais de uma tendência - é apenas uma preferência fundamental do consumidor.”
No entanto, os fabricantes de tênis enfrentaram ventos contrários desde a pandemia, pois às vezes não conseguiam acompanhar os gostos inconstantes dos compradores, viram as vendas esfriarem, especialmente na China, e enfrentaram a ameaça das tarifas dos Estados Unidos.
As ações da Adidas caíram quase um terço no último ano, e até mesmo as ações da On caíram mais de 10% no período, apesar do forte crescimento da receita.
“Não acreditamos que a tendência de casualização tenha acabado - pelo contrário, ela se estabilizou, com os guarda-roupas agora mais equilibrados”, disse Poonam Goyal, analista da Bloomberg Intelligence.
“A categoria foi além do pico de demanda causado pela pandemia e agora está operando em um ambiente mais normalizado.”
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Tênis é novo social?
Há sinais de que os tênis estão entrando na categoria de calçados sociais.
Em 2025, o mocassim mais negociado na Stockx, uma plataforma de revenda on-line, foi o New Balance 1906L, que parece a descendência de um sapato de barco preppy e um tênis de maratona.
Atualmente, também é comum ver estrelas de cinema e influenciadores da moda usando versões sofisticadas e caras de tênis, muitas vezes em colaboração com marcas de luxo como Gucci e Moncler.
Os analistas do Bank of America não sugeriram que as pessoas trocarão seus tênis por oxfords de couro envernizado tão cedo.
Em vez disso, eles indicaram que os artigos esportivos - depois de se expandirem durante a pandemia - têm crescido desde meados de 2023 em um ritmo mais lento do que a média em comparação com as duas últimas décadas.
Embora isso normalmente possa significar que o setor está pronto para decolar novamente, não há nenhuma grande recuperação aparente, argumentaram os analistas.
Eles citaram dados que variam de compras recentes com cartão de crédito a números de vendas lentos de fornecedores asiáticos de calçados e vestuário, além de comentários pouco animadores de líderes do setor sobre as perspectivas para 2026.
Se o setor de artigos esportivos cresceu em média cerca de 9% ao ano desde 2007, quando milhões de pessoas trocaram os sapatos sociais por tênis, a expansão anual futura poderá ser de apenas 4% ou 5%, sugeriram.
Sua visão otimista é que o setor está em uma queda prolongada devido ao medo dos consumidores em relação às condições econômicas e aos recentes tropeços da Nike. Isso pode significar que o boom dos tênis ainda tem espaço e poderia ressurgirá já em 2027.
“A alternativa é muito pior e mais provável, em nossa opinião”, acrescentaram os analistas do Bank of America. “O surgimento de um novo paradigma do setor, menos favorável a longo prazo.”
-- Com a colaboração de Isolde MacDonogh.
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