Bloomberg Línea — Quando Oklahoma City Thunder e Indiana Pacers se enfrentarem nesta noite de quinta-feira (5) no jogo 1 das finais da NBA, a liga de basquete mais famosa e acompanhada do mundo dará sequência a uma estratégia cuidadosamente pensada, a milhares de quilômetros de qualquer cidade norte-americana.
Centenas de torcedores vão se reunir na NBA House, montada de forma provisória no Parque Villa-Lobos, na zona oeste de São Paulo, para acompanhar a partida entre os Thunders, liderado pelo MVP da temporada regular, Shai Gilgeous-Alexander, e os Pacerss, do também ídolo Tyrese Haliburton - ambos armadores.
A iniciativa, que nasceu há 13 anos na Europa, busca oferecer uma experiência que tem se consolidado como modelo de engajamento da liga com os fãs de basquete.
Em uma área que cresceu ao longo dos anos e que hoje conta com 5.000 metros quadrados, a NBA House combina a transmissão dos jogos das finais, ativações com ídolos do basquete, shows, experiências interativas, loja oficial e presença de marcas que buscam se conectar com uma audiência em expansão no Brasil. Entre elas, Hellmann’s, Hennessy, Sadia, Sportingbet, TNT e XP.
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Entre os convidados confirmados estão os ex-jogadores Joakim Noah (Chicago Bulls) e Nick Anderson (Orlando Magic). E Gui Santos, ala-pivô do Golden State Warriors e único brasileiro na liga atualmente.
Dos Estados Unidos também chegam o troféu Larry O’Brien e mascotes como Stuff (Orlando Magic) e The Gorilla (Phoenix Suns), a equipe de dança do Houston Rockets e o grupo de enterradas do Milwaukee Bucks.
Criada originalmente em 2012, durante a Olimpíada de Londres, a NBA House ganhou força com a versão brasileira, que hoje se tornou a mais robusta da liga.
Nenhuma outra operação do tipo mantém estrutura ativa por tantos dias ou com tantas ativações quanto a de São Paulo.
A NBA House em São Paulo cresceu em capacidade ao longo dos anos justamente em razão da demanda em alta, passando por lugares como a casa que hoje abriga a loja mil do McDonald’s no país, em uma esquina da avenida Paulista, até uma arena que era montada no estacionamento do Shopping Eldorado.
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Em 2023, mais de 45.000 pessoas passaram pela NBA House nos dias em que houve jogos ou ativações, segundo dados internos.
Esse “molho brasileiro” — como brincam fãs nas redes sociais — transformou o país em uma espécie de hub de inovação para a NBA, com iniciativas que influenciam o modelo de engajamento em outros países.
“Estamos na sétima edição da NBA House e buscamos entender como podemos continuar a exportar esse modelo para outros mercados, não só na América Latina e no Canada mas também para outras regiões do mundo”, disse Raul Zárraga, Vice-Presidente Sênior e Head de Operações da NBA para a América Latina, em entrevista à Bloomberg Línea.
Novos olhares para o negócio
O executivo mexicano liderou por 16 anos a operação da liga em seu país e assumiu recentemente a administração regional, que inclui a América Latina e parte do Canadá. Sua missão envolve expandir a base de fãs, gerar novas receitas e costurar parcerias estratégicas.
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O novo cargo representa uma mudança no modelo de gestão da NBA.
Em vez de country managers em cada mercado, a liga adota agora uma estrutura com COOs (Chief Operating Officer) regionais, com foco em ampliar sinergias e oferecer experiências mais integradas.
“Essa abordagem permite entendermos melhor as geografias e criarmos ofertas mais relevantes para fãs e parceiros”, afirmou Zárraga. “Estamos procurando formas de crescer de maneira mais conectada.”
Segundo ele, a NBA contabiliza cerca de 120 milhões de fãs na América Latina, sendo o Brasil o maior mercado, com 60 milhões, seguido pelo México, com 30 milhões.
Embora evite abrir os números de receitas por região ou país, Zárraga reforçou a importância estratégica da operação.
“A América Latina está no topo das prioridades da liga. Sabemos do potencial enorme e estamos explorando diferentes conceitos — com ligas locais, criação de conteúdo e muito mais por vir nos próximos anos”, diz.
‘Laboratório’ para expansão global
O Brasil tem sido uma espécie de laboratório para a NBA.
Além da NBA House, o país conta com mais de 30 lojas oficiais da liga — modelo que começa a ser replicado em mercados vizinhos — e abriga o NBA Park, o primeiro parque temático permanente da liga no mundo, em Gramado, na Serra Gaúcha.
A parceria local com a Amazon Prime Video também foi pioneira.
Em 2024, o contrato global com a plataforma resultou em um acordo de US$ 1,8 bilhão anual. A NBA também vendeu os direitos de transmissão para a ESPN e NBCUniversal, com validade de 11 anos.
Para manter o público engajado, a estratégia inclui aproximar o basquete de celebridades e investir em conteúdo localizado.
No Brasil, o jogador de futebol Neymar foi um dos nomes escolhidos para participar de ações recentes com a marca.
“Queremos mais interação com celebridades e experiências com elas na região. Além do Brasil e do México, também estamos de olho em Argentina, El Salvador e Porto Rico”, contou Zárraga.
Apesar da expansão e do interesse local, um desejo de longa data dos fãs brasileiros ainda não tem previsão para ser concretizado: um jogo de temporada regular da NBA no país.
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“Nós entendemos que o Brasil é muito importante. Estamos tentando expandir as nossas pegadas pelo mundo, mas não temos nenhum plano específico para trazer um jogo da NBA”, afirmou o executivo.
O país, por outro lado, já abrigou dois jogos de pré-temporada: um entre Chicago Bulls e Washington Wizards em outubro de 2013 e outro entre Cleveland Cavaliers de Lebron James e Miami Heat no ano seguinte.
Em declarações anteriores, executivos da liga apontaram desafios como a falta de arenas esportivas modernas em cidades como São Paulo para que uma partida oficial seja realizada no país.
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