Bloomberg Opinion — A LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton finalmente vendeu a Marc Jacobs, marca fundada pelo estilista homônimo, para a empresa de licenciamento WHP Global e a G-III Apparel Group por cerca de US$ 1 bilhão.
A separação da marca Marc Jacobs, na qual a LVMH detém 80% das ações, representa o fim de uma era para o grupo de luxo liderado por Bernard Arnault. A LVMH investiu nela pela primeira vez em 1997, quando o próprio Marc Jacobs se tornou diretor criativo da Louis Vuitton, a maior e mais lucrativa marca do grupo.
A medida também marca o início do que chamo de grande liquidação de luxo, à medida que as grandes marcas passam do modo de aquisição para o de alienação. Diante do ciclo de expansão e recessão dos últimos cinco anos, as empresas estão se desfazendo de ativos mais periféricos para se concentrarem nos grandes sucessos de vendas.
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O reinado de Jacobs na Louis Vuitton, que durou até 2013, ajudou a transformar a empresa de uma fabricante antiquada de baús em uma megamarca com mais de € 20 bilhões em vendas.
No auge, a marca Marc Jacobs cresceu para cerca de 250 lojas, incluindo famosas filiais na Bleecker Street, em Nova York, e licenças de sucesso para produtos de beleza e fragrâncias. Sua linha Marc by Marc Jacobs era adorada por uma geração.
Mas em 2015, em meio à tendência de eliminar marcas secundárias, a linha júnior foi encerrada. Cerca de seis anos depois, Marc Jacobs deixou de vender produtos de beleza, embora o ramo de perfumes continue sendo uma parte integrante da marca.
Nos últimos anos, porém, a Marc Jacobs passou por uma espécie de renascimento, impulsionado pela sua linha de bolsas acessíveis “The Tote”. Em 2020, lançou a Heaven, uma linha voltada para a Geração Z, ajudando a marca a voltar à lucratividade.
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Marc Jacobs relançou alguns de seus artigos de couro, incluindo a icônica Stam como parte de seu programa M(Archives). Mas poderia ter explorado mais a fundo suas glórias passadas. A linha Marc by Marc Jacobs poderia ter sido transformada em uma concorrente da Miu Miu, da Prada, a grife de luxo que mais cresceu nos últimos anos.
Mas com uma desaceleração na China que prejudicou o negócio principal de moda e artigos de couro da LVMH e uma divisão de vinhos e destilados que enfrentou um coquetel tóxico de queda no consumo, medicamentos para emagrecer e jovens bebendo menos, o conglomerado provavelmente tinha questões mais urgentes em outras áreas.
A perda da LVMH é uma oportunidade para os novos proprietários, que poderão dedicar mais atenção à Marc Jacobs. A linha de beleza será relançada no próximo mês sob licença da Coty. Jacobs permanecerá como diretor criativo.
Quanto a Arnault, finalmente fechar um acordo pela Marc Jacobs — talvez ajudado pelo fato de que muitas marcas premium estão agora superando suas contrapartes de luxo — poderia encorajá-lo a se desfazer de mais ativos.
Com um fluxo de caixa livre de € 11,3 bilhões no ano passado, a LVMH não precisa do dinheiro. Mas, com 75 marcas, ela poderia se beneficiar de um foco maior.
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A LVMH não é a única que está tentando fazer uma limpeza em seu portfólio. A Cie Financière Richemont, proprietária da Cartier, concordou recentemente em vender a relojoaria suíça Baume & Mercier ao grupo italiano Damiani.
Na Kering, o CEO Luca de Meo vendeu seu incipiente negócio de beleza à L’Oréal por € 4 bilhões poucas semanas após assumir o comando da empresa proprietária da Gucci.
Em meio à desaceleração do setor de luxo, a diferença entre vencedores e perdedores aumentou.
Para marcas que estão prosperando, como a Cartier, permanecer no topo significa continuar a desenvolver suas linhas de produtos e manter seus nomes na vanguarda da mente dos consumidores.
E para aquelas que não estão funcionando a todo vapor, é fundamental melhorar. No caso da Dior, da LVMH, isso está se traduzindo em uma aposta no estilista Jonathan Anderson.
Dado o tempo e o investimento envolvidos, há menos espaço para os que ficam para trás. O fato de a LVMH, e em certa medida a Richemont, estarem passando por uma transição para a próxima geração de gestores também pode estimular uma maior racionalização antes de uma passagem de bastão — que na LVMH provavelmente será para um dos cinco filhos de Arnault.
Então, o que pode vir a seguir?
Com tantas maisons existentes e movimentos para ampliar o alcance da LVMH, aumentando sua participação na fabricante de cashmere Loro Piana e adquirindo uma participação na especialista em jaquetas de plumas Moncler, pode haver espaço para mais cortes. A Reuters informou em outubro que a empresa estava buscando vender sua participação de 50% na Fenty Beauty.
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Na Kering, De Meo tem um grande desafio pela frente para recuperar a Gucci. Mas, considerando que a marca é responsável por quase metade das vendas da Kering e dois terços do lucro operacional, ela é grande demais para ser descartada.
O mesmo não se aplica a outras marcas com desempenho abaixo do esperado, como a Alexander McQueen. Mas a Kering provavelmente precisa melhorar a situação dessa pequena marca antes de poder tomar qualquer decisão sobre seu futuro.
Uma complicação é encontrar compradores adequados. Até agora, os ativos foram vendidos principalmente para empresas de licenciamento, como a WHP e a Authentic Brands Group, que mantiveram negociações para adquirir a Marc Jacobs no ano passado. A rival Bluestar Alliance comprou, em 2024, a linha de streetwear Off-White da LVMH.
Embora os fundos de private equity possam se sentir tentados a comprar quando o setor — e as avaliações — permanecem em baixa, seu histórico é misto. Investidores asiáticos demonstraram interesse, com a HSG, anteriormente conhecida como Sequoia Capital China, e a Temasek de Cingapura comprando a maioria da fabricante de tênis Golden Goosepor mais de € 2,5 bilhões no final do ano passado.
As empresas de beleza são um fator imprevisível. A Estée Lauder adquiriu a Tom Ford em 2022 e a L’Oreal adquiriu uma participação minoritária na francesa Jacquemus no ano passado. Mas nomes com potencial na área de beleza provavelmente levam vantagem aqui.
Mesmo com essas dificuldades, parece provável que haja mais reestruturações. Em seu auge, Marc Jacobs era um líder da moda. Agora, está definindo outra tendência.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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