Bloomberg Linea — Bancos de investimento não costumam divulgar o que fazem. O BTG Pactual, liderado por André Esteves (chairman) e Roberto Sallouti (CEO), seguiu essa lógica por três décadas, desde os tempos de Pactual. Fazia parte do DNA da instituição operar com discrição e ser low profile. Mas decidiu romper essa abordagem.
André Kliousoff, CMO (Chief Marketing Officer) do BTG Pactual, resume a mudança estratégica. “Passamos a comunicar tudo o que já fazíamos e não falávamos”, afirmou em entrevista à Bloomberg Línea.
A partir dessa guinada, o banco estabeleceu novos territórios associados à marca: música brasileira, esporte (ciclismo), gastronomia e viagens. Todos com visão de décadas, não de campanha, segundo ele. Isso porque a estratégia de comunicação rejeita uma lógica de curto prazo.
“Construir vínculo emocional é algo de longo prazo, não é performance”, disse o executivo.
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Ao mesmo tempo, o CMO do BTG Pactual disse que o novo posicionamento busca desmistificar uma imagem associada de forma recorrente a bancos de investimento: o de que se trata de um serviço para poucos.
“Não queremos ser banco de elite. Queremos ser banco de excelência. Elite é excludente. Excelência é sobre qualidade”, afirmou.
Em sua avaliação, o banco equilibra abertura de contas (expansão) com atributos de percepção de marca, diante do entendimento de que a decisão de trocar de instituição financeira leva meses ou anos. Por essa razão, mantém embaixadores e patrocínios em parcerias duradouras. Alex Atala, por exemplo, um dos embaixadores escolhidos para a marca, está no banco desde 2021.
O premiado chef de restaurantes como D.O.M. e Dalva e Dito é um dos protagonistas de uma nova campanha lançada ao mercado nesta segunda-feira (19), ao lado de Rodrigo Hilbert e da influencer Silvia Braz, entre outros nomes.
Desenvolvida pela Artplan e produzida pela Delicatessen Filmes, a campanha tem a assinatura “Para quem espera mais de um banco” e veiculação em TV, streaming, digital e redes sociais.
Já a série Me Conta da sua Conta, apresentada pelo humorista Fábio Porchat, estreia na quinta-feira (22), com os embaixadores discutindo investimentos.
O CMO destacou que todos os cinco embaixadores são clientes do BTG Pactual e transitam entre múltiplos universos. A campanha conta ainda com Lelê Burnier e Manu Cit, além do trio já citado.
“Ele é um brasilianista. Um cara de Brasil”, definiu Kliousoff sobre Atala, que aparece comprando disco de música brasileira no exterior. Hilbert surge como ciclista. Silvia Braz, Lelê Burnier e Manu Cit representam moda, empreendedorismo e lifestyle digital.
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A transformação em banco de varejo digital começou há alguns anos, no momento em que produtos financeiros do BTG Pactual eram distribuídos por terceiros. O desafio foi crescer sem enfraquecer o posicionamento premium, o que passou por redefinir o público por comportamento, não por renda.
A virada na comunicação coincide com um momento de diversificação dos negócios e de expansão acelerada, acompanhada de seus melhores resultados.
Nos doze meses até setembro de 2025 - os dados do quarto trimestre ainda serão divulgados -, o banco acumulou receita recorde de R$ 30,7 bilhões.
O terceiro trimestre foi o segundo seguido com lucro líquido acima de R$ 4 bilhões, com rentabilidade recorde de 28,1%, no ano em que ampliou a operação nos EUA, comprou o HSBC no Uruguai e lançou o BTG Pay (maquininhas).
Na B3, as units do BTG Pactual (BPAC11) acumulam valorização de 81% em 12 meses, com market cap próximo de patamar recorde de R$ 311 bilhões.
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Leia a seguir os principais trechos da entrevista com André Kliousoff, editada para fins de clareza e compreensão:
O BTG Pactual nasceu como banco de investimento para grandes fortunas. O que mudou no mercado que tornou viável essa abertura para um público mais amplo?
O banco se consolidou nos primeiros 30 anos como instituição de atacado, de grandes fortunas. Por volta de 2014 e 2015, percebemos que nossos produtos estavam sendo vendidos por corretoras e outros bancos. Não tínhamos canal próprio. Pela primeira vez, vimos que a tecnologia permitia entregar a mesma qualidade do atendimento presencial de forma escalável.
Viramos banco de investimento digital, mas o cliente mantinha vida financeira em outros bancos. Precisávamos entregar todo o ecossistema. Foi aí que entramos no mundo transacional: conta corrente, banking, crédito.
Bancos premium enfrentam um dilema: quanto mais massificam, mais arriscam perder exclusividade. Como equilibrar crescimento com posicionamento?
Nosso racional é qualidade de serviço e excelência. Não queremos criar escassez artificial. Nossa aspiração vem da qualidade. Temos proporção de clientes por banker. Se aumenta clientes, aumenta o time de bankers.
Não queremos ser banco de elite. Queremos ser banco de excelência. Elite é excludente. Excelência é sobre qualidade.
Como definir esse perfil de cliente que está em momento de crescimento?
A forma mais fácil é perguntar: ele está investindo? É superavitário e tem condição de acumular capital? Se sim, temos a solução.
Quando o cliente começa a investir, quanto mais ele investe, mais complexa fica a vida. Se você tem R$ 5.000, vai para o Tesouro Direto. Mas depois que ele tem reserva de emergência, começa a ficar complexo. ‘Será que coloco em previdência? Invisto no exterior?’
Quanto mais patrimônio, mais valor é percebida nossa assessoria. Qualquer grau de investimento é interessante, porque a tendência é que ele vai investindo mais.
A estratégia de comunicação mudou bastante. Por quê?
Nosso racional sempre foi fazer e depois falar. Fazíamos muita coisa sem divulgar: sustentabilidade, educação, apoio ao empreendedor.
Definimos três territórios institucionais: empreendedorismo, educação, sustentabilidade. Depois olhamos o dia a dia do cliente. Percebemos oportunidade em esportes, viagens, gastronomia. E surgiu música brasileira.
Criamos incubadora com Sandra de Sá e Agnes Nunes, curso gratuito ‘Música e Negócios’, programa de produção audiovisual e o BTG Hall. Tudo com visão de décadas.
Como foi a curadoria dos embaixadores?
Primeiro, tem que ser cliente. Segundo, tem que conversar com os territórios, mas não só com um. O cliente não vê ‘caixinhas’. Ele não separa ‘isso é mídia de conversão, isso é rede social’. Começamos a cruzar os mundos.
Atala começou em 2021. Ele é um brasilianista. Um cara de Brasil. Hilbert é mainstream, mas é ciclista.
Porchat reclamou no Instagram sobre Pix. Oferecemos o assistente virtual. Ele foi elemento para falar das facilidades do dia a dia de forma leve.
Como mensurar se a estratégia está gerando resultado?
Nem tudo é performance. Queremos saber se, ao falar de música brasileira, o banco está sendo lembrado por isso.
Vou do qualitativo para o quantitativo, equilibro sentimento e razão. Abertura de conta é fundamental, mas o processo de decisão é longo. Você não muda de banco toda hora. Construir vínculo emocional é algo de longo prazo.
Qual o principal desafio dos próximos 12 a 18 meses?
Muita gente pode ser nosso cliente e ainda não sabe. Nosso desafio é comunicar o que estamos fazendo. E temos a internacionalização: operação no Uruguai para ser aprovada, operação aprovada nos Estados Unidos. O cliente vai estar mais bem servido com expertise local e visão global.
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