Bloomberg Opinion — Quando Taylor Swift anunciou seu noivado com o jogador de futebol americano Travis Kelce, não foi apenas o enorme anel de diamantes que deixou os fãs em frenesi. Para os entusiastas de relógios, foi o raro relógio Cartier de ouro e diamantes que ela estava usando.
A superestrela, que ostentou o descontinuado Santos Demoiselle, consolidou a marca como a mais desejada da Geração Z, revolucionando o mercado de relógios no processo.
A Cartier está na vanguarda de uma mudança para modelos menores e mais elegantes, rompendo com o domínio de uma década dos relógios esportivos robustos e ajudando sua proprietária, a conglomerada de luxo Richemont, a superar os maiores nomes do setor, incluindo a Rolex, neste ano.
Para traçar a popularidade da Cartier, precisamos olhar para outra celebridade: Kim Kardashian. Há cerca de uma década, as irmãs Kardashian começaram a exibir as pulseiras Love da Cartier.
Enquanto jovens mulheres ricas empilhavam as pulseiras em seus pulsos, Cyrille Vigneron, CEO da Cartier de 2016 até o ano passado, estava transformando a tradicional marca. Ele se afastou dos relógios complicados e, em vez disso, concentrou-se na tradição da Cartier de modelos com formatos mais incomuns, mas habilmente trabalhados.
O golpe de mestre veio em 2017, quando ele relançou o Panthère. O filme da campanha, dirigido por Sofia Coppola, apresentando uma jovem em Los Angeles e com a batida pulsante da música I Feel Love, de Donna Summer, capturou o espírito da Geração Z.
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Como parte da renovação, a Cartier convidou os clientes que já possuíam um Panthère a trazê-lo de volta para ser reparado gratuitamente, com garantia de dois anos. Muitas mulheres consertaram relógios que estavam guardados sem uso e os deram para suas filhas ou netas, criando uma nova geração de fãs.
Vigneron não parou na Panthère. Um ano depois, ele relançou o Santos De Cartier com uma campanha estrelada por Jake Gyllenhaal e continuou a reimaginar outras linhas icônicas, como o Tank e o Baignoire, estendendo algumas linhas para mini relógios.
A natureza mutável do luxo também contribuiu para o sucesso da Cartier. Com a alta vertiginosa dos preços das bolsas, os consumidores, especialmente os mais jovens, voltaram-se para as joias.
Um dos pontos fortes da Richemont em seus negócios de joias, que também incluem a Van Cleef & Arpels, é manter preços acessíveis, o que se estende aos relógios. É possível adquirir um mini Panthère de aço por cerca de US$ 4.600, aproximadamente o mesmo preço de muitas bolsas.
Os relógios Cartier também estão amplamente disponíveis, embora haja listas de espera para alguns modelos. Os modelos cravejados com diamantes, como os preferidos de Swift, são particularmente populares.
Tudo isso colocou a Cartier no topo da lista de desejos da Geração Z.
Os jovens compradores estão trocando os relógios esportivos volumosos, em sua maioria de aço, liderados pela Rolex, por modelos menores, predominantemente de ouro. Os estilos são usados não apenas por mulheres — algumas das quais os empilham como pulseiras — mas também por homens, como o embaixador da Cartier, Timothée Chalamet.
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A marca não segmenta seus relógios por gênero, mas cerca de 55% de suas vendas são para homens e 45% para mulheres, estima a consultoria do setor LuxeConsult.
De acordo com a plataforma de comércio de relógios Chrono24, a participação da Cartier no dinheiro gasto pelos clientes da Geração Z em seu site saltou de 1,7% em 2018 para 6,8% no primeiro semestre deste ano. A participação da Cartier entre todas as faixas etárias subiu de 2,9% em 2018 para 5,4% atualmente.
Os preços de relógios Cartier usados subiram 10% entre março e outubro, de acordo com a Subdial. A plataforma de comércio com sede no Reino Unido é regularmente solicitada a fornecer Panthères, de uma forma que não acontecia há dois ou três anos, talvez refletindo sua popularidade entre influenciadores e no TikTok.
O crescimento é ainda mais impressionante para os novos modelos. A Cartier faz parte da divisão de joias da Richemont, por isso não divulga o desempenho da marca em relógios.
Mas a Vontobel Equity Research estima que as vendas de relógios Cartier aumentaram 15% de janeiro a setembro. Isso está à frente da Rolex, que teve um aumento estimado nas vendas na casa dos dois dígitos, e da indústria relojoeira suíça em geral, onde as vendas diminuíram.
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As vendas de relógios Cartier podem atingir € 3,6 bilhões (US$ 4,2 bilhões) este ano, estimam analistas do Morgan Stanley, ultrapassando outras marcas de relógios da Richemont pela primeira vez em 20 anos.
A popularidade da Cartier entre a Geração Z será duradoura?
A marca deve produzir 715.000 relógios este ano, muito menos do que os 1,2 milhão da Rolex, de acordo com a Vontobel. Portanto, há muito a ser explorado, especialmente entre os consumidores chineses, para os quais a Cartier está cada vez mais atraente.
Mas os preços secundários caíram no último mês, enquanto a Chrono24 observou uma ligeira queda na demanda por relógios sociais na Ásia e na América do Norte. Alguns jovens consumidores norte-americanos estão sob pressão da inflação, do aumento dos pagamentos de empréstimos estudantis e de um mercado de trabalho mais fraco.
Os concorrentes perceberam o sucesso da Cartier. A Rolex lançou uma nova coleção de relógios sociais, a 1908, há dois anos. Em seus modelos de aço, ela está experimentando mostradores coloridos divertidos, como pistache e lavanda, inclusive em tamanhos menores.
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A Rolex descontinuou o Lady Datejust de 26 mm em 2015, à medida que os relógios ficavam cada vez maiores. Mas esse modelo, que tem a mesma vibe de dinheiro antigo que o Panthère, está aparecendo no TikTok e sendo vendido por preços mais altos. Relançá-lo seria uma maneira inteligente de a Rolex competir.
A Richemont tem uma rica herança dentro da Cartier, que seu novo CEO, Louis Ferla, pode continuar a explorar. Há também modelos dentro dos relojoeiros da empresa que poderiam compensar qualquer lacuna. A Jaeger-LeCoultre relançou o Reverso, que funciona igualmente bem para homens e mulheres, enquanto a Piaget introduziu o assimétrico Sixtie.
Mas, é claro, o golpe seria trazer de volta o Santos Demoiselle. Os relojoeiros raramente dão pistas sobre seus planos futuros, mas que melhor maneira de manter o ímpeto da Cartier do que transformar o “Taylor Swift Cartier” no próximo relógio das it girls do TikTok?
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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