Bloomberg Opinion — À medida que a OpenAI busca mais maneiras de ganhar dinheiro, o potencial do ChatGPT como assistente de compras é uma ideia promissora: você diz ao robô o que está pensando em comprar e ele o ajuda a fazer comparações, classificar preços e responder a perguntas complexas sobre produtos.
Com alguma sorte, essas respostas podem até estar corretas.
Fundamentalmente, a suposição é que muitas pessoas preferirão fazer compras online dessa forma, em vez de usar seus métodos atuais, o que permitiria à OpenAI obter uma fatia significativa dos gastos com comércio eletrônico, que devem chegar a US$ 2,9 trilhões nos EUA até 2030.
Pelo menos um consumidor já está convencido. “Agora, compro principalmente coisas do ChatGPT”, disse o CEO da OpenAI, Sam Altman, no mês passado.
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Mas um estudo revelador de dois acadêmicos alemães sugere que os Grandes Modelos de Linguagem (LLM), e o ChatGPT especificamente, têm muito a melhorar nas principais métricas de desempenho que mais interessam aos varejistas.
Eles descobriram que os compradores que chegam a um site de e-commerce através do ChatGPT são menos propensos a comprar algo do que aqueles que chegam por quase qualquer outro caminho online, como clicar em um resultado de pesquisa ou visitar uma loja online diretamente. Um comprador que chegou de um link afiliado — ou seja, uma avaliação que recomendava e vinculava um produto em troca de uma comissão — tinha uma probabilidade 86% maior de comprar do que aquele que chegou do ChatGPT.
Existem outros LLMs que enviam tráfego para sites de comércio eletrônico, mas o volume é minúsculo. Segundo o artigo: “O ChatGPT é responsável por mais de 90% das sessões observadas de plataformas LLM para sites de comércio eletrônico. Observamos outras plataformas como Perplexity (4,1%), Gemini (2,6%), Copilot (2,1%), Deepseek (0,07%) e Grok (0,02%), mas seu volume é insignificante. Portanto, consideramos apenas o tráfego de comércio eletrônico do ChatGPT para nossas análises.”
“Esses indicadores tornam improvável que o LLM orgânico ‘mate o Google’ ou substitua os canais tradicionais no curto prazo”, escreveram Maximilian Kaiser e Christian Schulze, da Universidade de Hamburgo e da Escola de Finanças e Gestão de Frankfurt, respectivamente.
Mas o estudo deixa claro que a trajetória está a favor da IA. As taxas de conversão e a receita por sessão melhoraram ao longo do estudo — agosto de 2024 a julho de 2025.
As taxas de rejeição do ChatGPT — quando os visitantes de um site saem sem fazer mais nada — foram melhores quando comparadas com visitas diretas, marketing por e-mail, links de referência, marketing de afiliados e anúncios sociais pagos.
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Isso sugere que o que o ChatGPT ofereceu aos usuários foi, pelo menos de alguma forma, relevante e útil, mesmo que eles não tenham necessariamente comprado nada. E o estudo aponta que não capturou os efeitos da IA a montante, como um cliente que usa IA para pesquisar um produto, tomar uma decisão, mas depois procura por ele no Google.
Mais importante ainda, o estudo observa que os recursos de compras do ChatGPT ainda estão em fase inicial. O volume de tráfego para sites de comércio eletrônico proveniente de conversas orgânicas com chatbots é cerca de 200 vezes menor do que o proveniente de pesquisas orgânicas no Google, escreveram os autores do estudo, o que significa que os sites de comércio eletrônico ainda não se preocuparam em reorientar seus designs e processos para melhor atender aos visitantes enviados por chatbots.
Isso está mudando: desde o período da pesquisa, a OpenAI firmou parcerias com a Etsy, Shopify e Walmart para otimizar as compras induzidas pelo ChatGPT.
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O Instant Checkout da OpenAI, lançado no mês passado, foi oferecido a comerciantes que desejam possibilitar que os usuários do ChatGPT comprem itens e organizem o envio “sem sair do chat”. A OpenAI cobra uma taxa de processamento, segundo informou. Ela enfrentará a concorrência da Amazon (AMZN), que está testando seu bot de IA, Rufus, que até agora tem sido decepcionante.
Em um nível mais amplo, os consumidores que ainda estão se familiarizando com a IA devem, com o tempo, se sentir mais confortáveis com o funcionamento da tecnologia e com os resultados que ela oferece. “Efetivamente, o valor do tráfego do ChatGPT está melhorando à medida que as pessoas aprendem a confiar em suas recomendações”, observou o analista de e-commerce Juozas Kaziukėnas.
Portanto, sim, na situação atual, o ChatGPT é um péssimo companheiro de compras. Isso se reflete neste estudo. Com o tempo, porém, podemos esperar que as compras assistidas pelo ChatGPT se tornem mais personalizadas, com um conhecimento mais profundo dos seus gostos, guarda-roupa existente, medidas... e quem sabe o que mais. Como diz o ditado da IA, este é o pior momento que já vivemos.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Dave Lee é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia. Foi correspondente em São Francisco no Financial Times e na BBC News.
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