Bloomberg Opinion — Se você é uma empresa de tecnologia que não se chama Apple, fazer com que as pessoas comuns prestem atenção ao lançamento do seu smartphone é um desafio.
Seus executivos, que precisam estar envolvidos, são enfadonhos, rígidos e, na maioria das vezes, brancos e idosos. Pior ainda, eles não são famosos.
Então, o que fazer?
Se você é o Google, a resposta aparentemente é: tudo.
Na quarta-feira (21), para promover sua nova linha de dispositivos Pixel aprimorados com inteligência artificial (IA), a unidade da Alphabet (GOOG) certamente quebrou o recorde de endossos de celebridades e influenciadores em uma única hora. Isso deve se tornar a norma, à medida que empresas de tecnologia enfadonhas lutam para explicar suas ofertas de inteligência artificial a um público cada vez mais cético.
Este é o outro lado da corrida pela IA: o esforço para chamar a atenção daqueles que não acompanham avidamente as notícias de tecnologia para explicar o que a IA realmente faz e por que vale a pena pagar por ela.
Para que essas ferramentas valham o custo de seu desenvolvimento, elas precisarão ser usadas por todos, desde seu irmão mais novo até sua avó.
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No caso do Google, a tarefa é duplamente difícil: ele precisa persuadir as pessoas a trocarem seus iPhones pelo Pixel, que é muito capaz, mas comparativamente muito impopular. “É necessário ir além dos detalhes técnicos”, disse a analista de tecnologia Carolina Milanesi, da Creative Strategies.
Para isso, o Google convidou Jimmy Fallon, apresentador do The Tonight Show, que “entrevistou” Rick Osterloh (seguindo roteiros), executivo do Google, e, mais tarde, conversou com Adrienne Lofton, diretora de marketing global da marca Google, sobre os novos dispositivos. Uma série de participações especiais que se seguiram diz tudo sobre o desafio do marketing de IA.
O Google convidou o piloto de Fórmula 1 Lando Norris para gravar um vídeo promocional com o astro do basquete Giannis Antetokounmpo para promover o uso da IA para aprender um novo esporte. Contratou Alex Cooper, apresentadora do podcast Call Her Daddy, para demonstrar a câmera “treinadora” assistida por IA.
O fotógrafo de rua Andre D. Wagner, foi pago para sair e tirar fotos com a nova câmera do Pixel para mostrar o desempenho em baixa luminosidade.
A influenciadora mexicana de mídia social e musicista Karen Polinesia foi usada para demonstrar ferramentas de tradução ao vivo. Kareem Rahma, apresentador da série de vídeos SubwayTakes nas mídias sociais, filmou uma versão de seu programa em que a “conclusão” era que os novos fones de ouvido do Google são ótimos.
No nicho fitness, o Google trouxe Cody Rigsby, um dos instrutores da Peloton que ganhou um culto de seguidores. Outra estrela do basquete, Stephen Curry, do Golden State Warriors, apareceu em um vídeo vendendo o novo treinador de desempenho com IA do Google. Ah, e os Jonas Brothers foram pagos para usar o Pixel para gravar seu último videoclipe.
O apoio de celebridades não é novidade, e você pode até dizer que muitos dos envolvidos não são tão famosos assim, pelo menos não para você. Mas não é assim que as celebridades funcionam hoje em dia. Não é mais possível contratar algumas megaestrelas, colocá-las para beber Pepsi e chegar à maioria das casas do mundo.
O objetivo da equipe de marketing de IA do Google, na verdade de qualquer equipe de marketing, é mergulhar em comunidades de interesse online, algumas extremamente nichadas, para promover a IA. Seria difícil falar para mais grupos demográficos do que o Google fez com este evento.
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O problema com todas essas participações especiais, é claro, é a autenticidade, ou a falta dela.
Poucos vão realmente acreditar que Steph Curry recorre ao Google para se tornar um jogador de basquete melhor. E certamente não vai me convencer de que o cara do SubwayTakes realmente acha que os fones de ouvido do Google, que exigem que você levante a cabeça para atender uma chamada, são legais de alguma forma.
Tenho certeza de que se você me mostrar uma foto de Jimmy Fallon olhando para seu smartphone, será um iPhone.
Ao observar a programação do evento do Google, lembrei-me de um tweet infame de 2013 da cantora Alicia Keys, que acabara de ser anunciada como “diretora criativa global” da BlackBerry. Abaixo de sua postagem promovendo a empresa, estavam as palavras: “enviado usando o Twitter para iPhone”.
Desde então, o público dos influenciadores tornou-se mais inteligente: eles sabem quando seus criadores favoritos são sinceros e quando apenas querem pagar as contas. Ainda assim, enquanto escrevo isto, as visualizações do lançamento do Google no YouTube estavam em 5 milhões. Isso, e a cobertura da imprensa que se segue, podem ser um dinheiro bem gasto.
Os recursos de IA do Google podem alcançar um público novo e importante. Ou talvez os consumidores vejam isso como mais uma evidência do orçamento aparentemente ilimitado para forçar a IA o mais rápido possível, usando todos os truques possíveis.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Dave Lee é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia. Foi correspondente em São Francisco no Financial Times e na BBC News.
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