Especulações sobre Kate Middleton podem ensinar sobre a relação entre marcas e público

Bloomberg Opinion — Uma grande e poderosa organização com uma imagem cuidadosamente fabricada se envolve em uma teoria da conspiração sobre um de seus embaixadores de marca mais queridos e valiosos.

Para tentar acalmar o alvoroço, essa organização usa suas redes sociais. Mas quando essas publicações acabam não sendo a história completa, a conspiração se torna ainda maior, provocando um escrutínio ainda mais intenso e uma intriga em massa.

Estamos falando, é claro, da crise de Kate Middleton e do Palácio de Kensington (como muitos na internet). Mas a monarquia britânica é essencialmente uma grande marca global, e a confusão em que ela se encontra agora deve ser um aviso para qualquer empresa que pense que pode controlar suas próprias mensagens.

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O que transformou os observadores mais casuais da realeza em detetives profissionais enlouquecidos foi a foto publicada pelo usuário do Príncipe e da Princesa de Gales no X (antigo Twitter) no domingo (10).

A imagem de Middleton com seus três filhos visava acabar com as dúvidas sobre a saúde da princesa, que não era vista em público desde dezembro. Em vez disso, a foto obviamente manipulada apenas disparou mais alarmes.

A explicação de que Middleton havia sido a pessoa quem editou a imagem é tão provável quanto um executivo C-level afirmar que acessou a conta corporativa da empresa no Instagram para ajustar uma foto.

Grande parte da análise da foto e do alvoroço que se seguiu focou em como esse episódio é uma amostra do que está por vir à medida que a Inteligência Artificial (IA) e os deepfakes alimentam nosso mundo pós-verdade.

Mas a erosão da fé da sociedade em suas maiores instituições (incluindo a coroa britânica) começou muito antes da existência dessas tecnologias.

E as teorias da conspiração, como as que têm girado em torno do desaparecimento da princesa, têm mais probabilidade de se firmar quando as pessoas estão procurando algum senso de controle, e certeza quando as normas e estruturas de poder estabelecidas há muito tempo no mundo estão em constante mudança.

Reconhecendo que podem parecer intocáveis, as marcas recorreram à mídia social para encontrar seus consumidores.

A geração mais jovem da família real fez o mesmo, tentando mostrar um lado de si mesma que há muito tempo estava escondido por trás de toda a pompa. Mas quando você tenta se envolver regularmente com um público para se mostrar acessível, isso só amplia a decisão de ficar em silêncio quando as coisas mudam.

Não sabemos o que está acontecendo com Middleton, e ela tem direito à privacidade. Mas a família se colocou na posição desconfortável de ocupar um espaço entre a mídia nova e a antiga, criando a expectativa de que falará com seus seguidores de forma direta e sincera por meio do X e do Instagram.

Mas, neste momento de crise, ela voltou à velha maneira de fazer negócios – comunicados oficiais e explicações que fazem referências vagas a “assuntos pessoais” e “compromissos particulares”.

A família real aprendeu da maneira mais difícil o que toda marca de grande empresa já deveria saber: se você vai atuar nas mídias sociais e cortejar um público engajado e ativo, é melhor saber o que está fazendo. Um público sofisticado analisará cada movimento e cada publicação. É algo dinâmico e divertido nos bons momentos, mas não tanto durante uma crise.

O público, no entanto, espera receber notícias em ambas as ocasiões. Se você ficar quieto, eles preencherão o vácuo com seus próprios TikToks, tweets e publicações no Instagram. E se você ousar mentir para eles, eles perceberão imediatamente, degradando ainda mais a confiança e a boa vontade que você conseguiu construir.

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Esse episódio me fez pensar na minha reportagem anterior do serviço de entrega de comida vegana Daily Harvest, que é um estudo de caso útil do fenômeno “viver pelas redes sociais e morrer pelas redes sociais”.

Trata-se de uma pequena empresa que conseguiu criar um número impressionante de seguidores durante o boom de venda direta ao consumidor na década de 2010.

Mas quando um de seus produtos deixou centenas de pessoas doentes, a startup foi criticada por demorar muito para fazer qualquer atualização clara no Instagram e em outras plataformas, pelas quais conversava regularmente com seus clientes.

Assim como as redes sociais amplificaram sua marca no caminho para o sucesso, elas também amplificaram suas falhas e atuaram como um fórum para que sua base de clientes compartilhasse teorias (algumas delas conspiratórias) sobre o que os havia deixado doentes.

Nesse caso, é um importante embaixador da marca que está tendo problemas de saúde – só não sabemos de que tipo ou qual a gravidade. A crise do sumiço de Kate foi ainda mais categórico, em grande parte, devido ao nível incomum de transparência que o Rei Charles III proporcionou sobre sua própria saúde.

Por que a família real tem sido relativamente aberta sobre a condição do rei, enquanto permanece tão vaga sobre a de Middleton? Provavelmente é a forma como a realeza administra suas operações de imprensa, com cada casal tendo sua própria equipe.

É como se um diretor de uma empresa administrasse sua própria comunicação – o que geralmente acontece. Mas isso é um lembrete de que, em tempos de crise, a falta de uma estratégia abrangente revelará ao público os conflitos internos e a disfunção de uma companhia.

A mídia social pode ser uma ferramenta poderosa para as instituições que tentam restaurar e criar confiança. Mas ela também pode destruí-la rapidamente. Com o desastre da foto, a realeza foi flagrada divulgando inverdades online em uma tentativa de acalmar os rumores que se espalham sobre Middleton.

A melhor coisa que qualquer marca pode fazer quando se depara com esse tipo de crise de confiança é dizer a verdade e assumir seus erros; o problema é que agora será muito mais difícil acreditar neles.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Beth Kowitt é colunista da Bloomberg Opinion e cobre o mundo corporativo dos Estados Unidos. Foi redatora e editora sênior da revista Fortune.

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