Por que grandes marcas agora apostam em produtos licenciados, com estética ‘kitsch’

Bloomberg Opinion — Há muito tempo, as festas de fim de ano são um evento corporativo. Os shoppings estão cheios de consumidores ávidos por presentes, que visitam lojas de departamento para comprar perfumes, roupas, novos laptops, smartphones. Pilhas de pacotes da Amazon (AMZN) e do Walmart (WMT) chegam às casas. Mas, cada vez mais, os varejistas não querem ser apenas um lugar para fazer compras durante as festas de fim de ano, eles também querem ser o presente.

As empresas de alimentos e bens de consumo lançaram novos produtos para as festas de fim de ano, desde travesseiros até calçados com a marca McDonald’s, no valor de US$ 70.

Parcialmente motivadas pela nostalgia e pelo movimento kitsch, as empresas procuram capitalizar qualquer oportunidade de alinhar seu nome com momentos culturais que as tornem mais do que apenas um lugar para comer um lanche ou tomar um sorvete. Elas querem ser vistas como uma espécie de marca de estilo de vida.

Em um momento em que os analistas do setor se preparam para uma retração nos gastos do consumidor, as empresas de alimentos e bens de consumo pavimentam um caminho para vendas incrementais que também fixam sua marca no imaginário do público – e aumentam suas chances de sobreviver a qualquer possível queda nos gastos.

É difícil identificar exatamente quando as redes de fast-food e os grandes varejistas começaram a entrar no jogo dos produtos licenciados. Mas, certamente, nos últimos anos, o marketing desse tipo de mercadoria parece ter aumentado, levando alguns produtos a se esgotarem rapidamente.

Por exemplo, a caneta Good Fortune Pen e o conjunto de três broches esmaltados da rede de restaurantes P.F. Chang China Bistro esgotaram-se quase que imediatamente após o lançamento no site.

Depois que o jogador de futebol americano Ja’Marr Chase, do Cincinnati Bengals, usou um pingente da colaboração entre 7- Eleven e King Ice, no valor de US$ 120, em outubro, o produto se esgotou rapidamente, segundo um porta-voz da 7-Eleven.

A boneca Barbie Skipper First Job Target Doll da Target (TGT), que vem com uma caixa registradora, uma sacola de compras e uma cesta de mercadorias (todos com o icônico logotipo vermelho e branco da empresa), é a boneca Barbie mais vendida da empresa. A varejista também tem um carrinho de compras de brinquedo com a marca, que foi o terceiro brinquedo mais vendido na semana da Black Friday deste ano.

Esse prestígio cultural, ou o que o mundo das finanças chama de “ágio”, pode resultar em retornos significativos. O McDonald’s, a 7-Eleven e a Target não revelaram o quanto essas linhas de mercadorias têm sido lucrativas. Mas Kelly Pederson, que lidera a prática de varejo na empresa de serviços profissionais e contabilidade PwC, afirmou que vender roupas e acessórios cafonas é como lucrar com publicidade barata.

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A varejista não apenas ganha US$ 10 em um chaveiro ou US$ 50 em um moletom, mas também tem alguém usando sua marca. As marcas que entram no negócio de vestuário de marca só precisam investir uma parte de seu orçamento de marketing para projetar e adquirir itens e colocá-las em seu site. Não se trata de um negócio que exija milhões de dólares ou meses de pesquisa com o consumidor.

É claro que a ideia de produtos licenciados não é nova. Restaurantes e cadeias de fast-food, como o Hard Rock Cafe, têm um longo histórico de fabricar itens de vestuário. Essas empresas conseguiram criar marcas que sugeriam um tipo de personalidade e estilo de vida mais do que um lugar para fazer uma refeição ou comprar mantimentos.

Usar uma camiseta do Hard Rock Cafe no início dos anos 2000 significava que você era “descolado” e, se você tivesse uma de um restaurante fora dos Estados Unidos, também significava que você era bem viajado.

Uma sacola de lona do supermercado Trader Joe’s sugere que você tem consciência alimentar e é instruído, mas está meio sem dinheiro. Ao simplesmente carregar uma sacola no ombro, você se identifica como semelhante a outras pessoas que reconhecem a marca, porque provavelmente elas também têm formação superior, são mal pagas e são grandes fãs dos produtos do supermercado.

Esse tipo de influência não é garantido – basta ver o caso da Forever 21. A empresa teve um breve período em 2019 de colaborações de vestuário com marcas americanas colossais, como Cheetos da PepsiCo e o Serviço Postal dos EUA (USPS), que deixaram os consumidores confusos, não inspirados.

Acontece que não havia muita demanda entre os consumidores da Forever 21 por camisetas do salgadinho ou moletons brancos impressos com um recibo de rastreamento dos correios. Uma busca por “USPS” no site da loja não mostra nenhum produto disponível, e uma busca por “Cheetos” mostra apenas uma camiseta disponível para compra. Até mesmo uma marca internacional desse porte tem dificuldades para vender produtos mal executados.

Como me disse o professor de marketing da Wharton Business School da Universidade da Pensilvânia, Z. John Zhang, tudo se resume ao produto. O McDonald’s pode ter dificuldade para vender um batom da marca (afinal, quem quer usar batom antes de comer um lanche?). Mas um moletom com capuz ou um calçado Crocs comercializado para homens e crianças? Poderia funcionar. Dito isso, a PepsiCo pode ter mais sucesso com seus designs de logotipo vintage, e o Serviço Postal dos EUA pode encontrar mais mercado para seus selos da franquia Star Wars.

Os consumidores ficaram mais inconstantes nos últimos anos, à medida que a internet amplia sua gama de opções. Os EUA registraram um declínio de 14% na fidelidade do cliente, caindo de 79% no ano passado para 68% neste ano, de acordo com o Índice de Fidelidade do Cliente da SAP Emarsys.

Em um ambiente tão competitivo e com os compradores se sentindo cautelosos, as empresas de varejo e de restaurantes seriam sábias em investir em tudo o que puderem para manter seus nomes na mente dos consumidores. É claro que uma camiseta não salvará uma empresa. Mas se você tem o prestígio, não custa nada tentar lucrar com ele.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Leticia Miranda é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre bens de consumo e indústria varejista. Foi repórter de negócios na NBC News e repórter de varejo na BuzzFeed News.

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