Foto de uma mulher de costas em uma loja de roupas, em frente a um cartaz anunciando ofertas de 30% de desconto
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Bloomberg Opinion — A temporada de festas nos Estados Unidos parece um pouco monótona. Claro, as decorações das árvores brilham, o chocolate quente ainda é doce e o clima está esfriando. Mas as compras de fim de ano – o ponto crucial da cultura americana quando chega o inverno no país – não começaram tão bem.

Na Black Friday, os gastos no varejo aumentaram apenas 2,5% em relação ao ano passado, de acordo com a Mastercard SpendingPulse. As vendas on-line aumentaram 7,5%, chegando a US$ 9,8 bilhões, e espera-se que o fim de semana geral atinja pelo menos US$ 37,2 bilhões em gastos, um aumento de 5% em relação ao ano passado, de acordo com a Adobe Analytics.

A TD Cowen chegou ao ponto de reduzir sua previsão para as festas de fim de ano em uma nota na sexta-feira para um crescimento de 2% a 3% em relação ao ano anterior, em comparação com a estimativa anterior de 4% a 5%, devido ao início lento da temporada.

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Os números não sugerem nenhum tipo de colapso econômico. Mas certamente ressaltam o desafio enfrentado pelos varejistas que parecem não conseguir convencer os compradores a aceitar ofertas fracas. Os compradores são inteligentes; as empresas precisam ser mais inteligentes.

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Os varejistas já alertaram os investidores de que esta temporada de festas pode acabar sendo mais branda do que nos anos anteriores. Embora a inflação esteja desacelerando, os consumidores ainda estão sentindo a pressão do aumento dos preços.

O Walmart (WMT) John David Rainey, diretor financeiro, disse aos investidores em uma teleconferência de resultados no início deste mês que a empresa observou uma “queda mais acentuada” nos gastos dos consumidores no final de outubro.

Ele disse à Bloomberg News que a empresa havia se tornado “mais cautelosa com relação ao consumidor” no último trimestre. Essa cautela ecoou nos recentes relatórios de lucros de varejistas, desde a Lowe’s (LOW) até a Target (TGT).

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Claramente, os consumidores fizeram compras no fim de semana, mas não estavam gastando tanto quanto as empresas esperavam por um grande motivo: eles não sentiram que estavam comprando itens por um preço baixo.

No início do período de festas de fim de ano, varejistas como a Gap (GAP) e a Target planejaram promoções mais equilibradas em comparação com o ano passado. Em 2022, elas ofereceram descontos maiores para reduzir rapidamente o excesso de estoque. Este ano, como tentaram espelhar melhor a demanda do consumidor por terem menos produtos, não foram necessários grandes cortes de preços para movimentar a mercadoria.

Em vez disso, as empresas investiram mais em promoções personalizadas para membros de recompensas e produtos com descontos estratégicos, na esperança de que os compradores fossem compelidos a comprar, sem reduzir as margens de lucro dos varejistas, disse Julie Van Ullen, diretora de receita da plataforma de compras com cashback Rakuten Rewards, uma subsidiária da empresa de serviços de internet Rakuten Group.

Até o momento, as modestas remarcações de preços resultaram em uma temporada de promoções de fim de ano monótona para os compradores. Assim como o excesso de compras passou a definir o que significa ser “americano” para muitos, a busca por descontos também se tornou intrínseca ao consumo nos EUA. A internet, com ferramentas de rastreamento de preços e infinitas plataformas de mídia social, tornou mais fácil do que nunca descobrir rapidamente se você está sendo enganado em uma promoção. Os varejistas não percebem totalmente o quanto os consumidores são mais experientes atualmente, especialmente quando são mais cautelosos com seus gastos.

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Não demorou muito para que os consumidores fossem às mídias sociais e compartilhassem reclamações sobre os descontos insignificantes oferecidos na Black Friday. Um desconto de 16% em um Xbox Series S Starter Bundle no Walmart não inspira o tipo de fervor que fez da Black Friday um frenesi nas lojas. Como disse outro comprador, 30% não é uma oferta da Black Friday; é uma promoção normal.

É um alívio o fato de o país não precisar mais contar com a violência e a agressividade de eventos anteriores de lojas de arrombamento de portas. Não deve haver muita nostalgia em relação às brigas de compradores por uma televisão de 40 polegadas no Walmart.

A pandemia fez com que muitas pessoas se sentissem à vontade para comprar on-line, e os varejistas investiram muito em seus programas de fidelidade, aplicativos e redes de atendimento. Isso resultou em uma Black Friday mais segura e em uma maior concorrência de preços, o que é um benefício para todos.

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Mas agora, as empresas terão que pensar de forma mais criativa. No início do novo ano, uma grande pergunta que as empresas precisam responder é: Como podemos empolgar os compradores durante a temporada de festas de 2024? Como ela começa on-line no outono com o Amazon Prime Day e termina em dezembro, as empresas precisarão pensar em algo que dure, mas que não prejudique seus resultados financeiros.

Talvez seja adicionar novos serviços, como embrulho para presente, aos pedidos on-line. Ou, possivelmente, adicionar mais itens em pacotes. Por exemplo, se um roupão de banho e um par de chinelos costumam custar US$ 60 e US$ 40, respectivamente, mas juntos custam US$ 80, os compradores podem estar mais inclinados a colocá-los em seus carrinhos.

Talvez seja a Target Corp. oferecendo uma xícara gratuita de chocolate quente da Starbucks para os membros do programa de recompensas antes que eles percorram os corredores em busca de presentes.

No futuro, as varejistas não podem oferecer amis uma gama de descontos pouco atrativos.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Leticia Miranda é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre bens de consumo e indústria varejista. Foi repórter de negócios na NBC News e repórter de varejo na BuzzFeed News.

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