Governo britânico, no entanto, acredita que produto ajuda fumantes a largar o hábito
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Bloomberg Opinion — A Juul Labs já deixou de ser a queridinha da Altria (MO), e agora o investimento da empresa de tabaco na fabricante de cigarros eletrônicos pode sofrer um golpe ainda pior.

A Food and Drug Administration (FDA) dos Estados Unidos ordenou que a Juul, empresa em que a Altria detém participação de 35%, retire seus cigarros eletrônicos do mercado, como antecipado na quarta-feira (22) pelo Wall Street Journal.

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O regulador disse em comunicado na quinta-feira (23) que a empresa deve parar de vender e distribuir os produtos, e que aqueles que estão no mercado devem ser removidos ou correm o risco de serem punidos.

A decisão mostra que os regulamentos que entraram em vigor há dois anos, que exigiam que as empresas enviem pedidos para manter seus cigarros eletrônicos no mercado americano, não são apenas para manter as aparências.

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Proibir a Juul seria péssimo para a Altria. A empresa pagou originalmente US$ 12,8 bilhões por sua participação em 2018. Essa quantia diminuiu progressivamente, e o valuation mais recente da marca estava em US$ 1,6 bilhão. Kenneth Shea, analista da Bloomberg Intelligence, diz que este valor restante pode ficar ainda menor, possivelmente até exigindo uma baixa do valor total.

Este seria o problema mais recente na tentativa da Altria de entrar no mercado de alternativas ao tabaco – e se consagrar uma gigante do tabaco. Com o declínio do hábito de fumar, as gigantes do setor estão apostando em substitutos com risco possivelmente mais baixo.

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No entanto, o prejuízo da Juul pode ser o lucro da British American Tobacco (BAT) e da Philip Morris International (PM).

Alguns dos modelos de cigarro eletrônico Vuse, da BAT, agora líder em cigarros eletrônicos nos EUA, já foram aprovados. A decisão sobre a Juul também é um risco para a BAT. Mas se o Vuse Alto for autorizado a permanecer no mercado americano e a Juul não, isso seria uma vantagem para a BAT. Também vale contrastar a posição da FDA com a do governo britânico, que considera os cigarros eletrônicos como uma forma de ajudar as pessoas a pararem de fumar.

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A Philip Morris, por sua vez, focou em dispositivos que aquecem em vez de queimar tabaco – esta é a premissa de seu produto IQOS. É possível que os produtos de aquecimento captem mais consumidores. A empresa também está comprando a Swedish Match AB, fabricante de pacotes de nicotina, por US$ 16 bilhões. O negócio também traz uma ampla rede de distribuição aos EUA, abrindo caminho para a implantação de outros produtos, incluindo cigarros eletrônicos.

A FDA indicou que a proibição à Juul foi baseada em dados que a empresa apresentou sobre os benefícios de saúde pública de seus produtos. O Vuse Alto pode ser aprovado ou não. Mas, infelizmente para Altria, onde há fumaça, há fogo.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.

--Este texto foi traduzido por Bianca Carlos, localization specialist da Bloomberg Línea.

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