Dolce & Gabbana aposta na independência após tropeço na China

Bloomberg — A grife Dolce & Gabbana planeja permanecer independente para preservar sua liberdade criativa, mesmo recuperando as vendas perdidas durante a pandemia e uma campanha publicitária frustrada na China.

O selo privado é um dos favoritos dos banqueiros de investimento que buscam despertar o interesse em um possível negócio, mas a empresa sediada em Milão não tem intenção de mudar seu status de autônoma, disse o CEO Alfonso Dolce.

“Decidimos permanecer independentes para permanecer autênticos e criativos”, disse Dolce em uma entrevista. É crucial para a empresa “planejar nossa própria estratégia, desde a inauguração de lojas até os desfiles e a forma como nos relacionamos com os funcionários e clientes de longa data”, disse ele.

As vendas devem voltar aos níveis pré-pandêmicos neste ano fiscal, impulsionadas pela América do Norte e do Sul, depois de cair 15% para cerca de 1 bilhão de euros (US$ 1,16 bilhão) nos 12 meses até março, disse Dolce. A empresa ainda não se recuperou totalmente do desastre de relações públicas com a China, o mercado que mais cresce no mundo para produtos de luxo.

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O problema começou antes de um desfile planejado em Xangai, três anos atrás, quando a Dolce & Gabbana postou vídeos mostrando uma modelo chinesa tentando comer cannoli e outras comidas italianas com pauzinhos. Considerados amplamente ofensivos, os anúncios incitaram uma reação dos consumidores. Ser independente não salvou a empresa do tropeço na China e provavelmente piorou as coisas, disse Luca Solca, analista de bens de luxo da Sanford C. Bernstein.

“Tornou-se dolorosamente óbvio que as marcas de moda e luxo precisam de equipes locais fortes na China para tomar as decisões sobre o que pode ser polêmico ou totalmente errado”, disse Solca. “Tomar essas decisões de cima para baixo na Europa não é uma opção, muito menos ter o diretor de criação postando nas redes sociais sem nenhum filtro”, completou.

As vendas na China se recuperaram 20% em relação ao ano passado, mas permanecem mais baixas do que antes do passo em falso. Na tempestade nas mídias sociais que se seguiu ao incidente, a marca conseguiu manter os clientes existentes na China, mas lutou para ganhar novos, disse Dolce.

“Falando em termos absolutos, não superamos totalmente o incidente”, disse o CEO, irmão do designer Domenico Dolce. “Mas recuperamos em termos de relações institucionais, mesmo que ainda soframos alguma animosidade entre alguns grupos nas redes sociais do país.”

Para reconstruir a sua imagem, a empresa tem trabalhado com duas empresas internacionais de gestão de crises e participou duas vezes da China International Import Expo, em Xangai, para mostrar o seu compromisso com o país. A empresa italiana tem cerca de 1.200 trabalhadores na China e planeja abrir uma nova butique na Citic Square de Xangai em breve, de acordo com Dolce.

“Temos sido mais discretos - menos barulhentos - em nossas campanhas de comunicação”, disse ele. “Continuaremos nos concentrando mais em nossa visibilidade no nível institucional.”

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Fundada em 1985 por Stefano Gabbana e Domenico Dolce, a casa de moda conhecida por seu clássico estilo mediterrâneo se orgulha de fazer todos os seus produtos na Itália. Como suas rivais do mercado de luxo, está recuperando negócios perdidos durante os bloqueios da Covid-19, e o CEO disse que espera que as vendas totais no ano fiscal encerrado em março cresçam até 25%, para 1,25 bilhão de euros, excluindo fatores extraordinários.

Enquanto as compras online aumentaram de 8% da receita total para 13% no ano passado, a Dolce & Gabbana pretende continuar investindo em lojas físicas, principalmente na Austrália, África do Sul e Coréia. A empresa também está se aproximando de centros de viagens importantes, com novas lojas sendo inauguradas em aeroportos na Europa nos próximos meses. Ela está buscando crescimento com joias, relógios de luxo, cuidados com a beleza e, pela primeira vez, decoração para casa.

O projeto “Dolce & Gabbana Casa” prevê abrir cerca de 50 lojas próprias nos próximos três anos. “Será uma ponte ideal entre moda e design, uma forma de tornar a marca um projeto de estilo de vida de 360 graus”, disse Dolce.

A Dolce & Gabbana não é a única marca de moda italiana com história que evitou o abraço de uma rival maior. Giorgio Armani, Prada e Salvatore Ferragamo estão, entre outros, ainda em carreira solo. Ainda assim, a capacidade da empresa de permanecer uma empresa autônoma pode depender de acertar as coisas na China, de acordo com Solca.

“Se esse estigma puder ser superado - e é um se - então a empresa pode permanecer independente”, disse Solca. “Caso contrário, eu duvido”, completou.

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