A estratégia do Mercado Livre ao entrar em streaming. E não é desafiar a Netflix

Bloomberg Línea — Se há algo de que o gigante latino-americano Mercado Livre (MELI) não tem medo é testar novas linhas de negócio, mesmo em meio a condições macroeconômicas adversas, mas com uma tolerância ao fracasso por parte da alta administração. Esse foi o caso das marcas próprias que a plataforma de e-commerce lançou em 2021 - Begonia, Klatter, Tedge e Basics -, que acabaram não prosperando. Agora, a empresa testará um novo serviço de streaming chamado Mercado Play.

“Marcos [Galperin, fundador do Mercado Livre] criou uma filosofia com muito foco nos resultados de curto prazo, mas sempre pensando onde essa empresa pode estar daqui a três ou cinco anos” e em “semear sementes de negócios, sabendo que alguns deles não irão crescer, e outros, sim”, disse Sean Summers, executivo-chefe de Marketing (CMO) do Mercado Livre, em entrevista à Bloomberg Línea.

Embora a indústria de streaming já tenha movimentado cerca de US$ 450 bilhões globalmente em 2022 e possa chegar a US$ 1,900 trilhão até 2030, segundo a Fortune Business Insights, por enquanto, o objetivo do Mercado Livre não é bater de frente com os gigantes Netflix (NFLX), Amazon Prime (AMZN) e HBO Max, da Warner Bros Discovery (WBD).

Diferentemente dessas plataformas globais, o Mercado Livre hospedará o serviço de streaming dentro de seu aplicativo atual, e o uso do mesmo não estará sujeito a assinaturas - será gratuito.

A estratégia, em vez disso, visa capitalizar o negócio existente do Mercado Ads, uma unidade cujas receitas cresceram mais de 70% no segundo trimestre e já representam 1,6% do valor bruto das vendas transacionadas no marketplace (GMV, em inglês).

Trata-se de uma estratégia similar à adotada recentemente pela Netflix em mercados como Brasil e México e implementada nos Estados Unidos por plataformas como Tubi e Pluto TV. Summers afirma que o Mercado Livre se inspirou nessas duas últimas para começar a trabalhar na MercadoPlay há mais de dois anos.

“Temos um negócio de publicidade que se desenvolveu muito nos últimos dois ou três anos e que pode ajudar a tornar esse negócio [de streaming] autossustentável”, disse Summers, ao confirmar que a equipe da Mercado Ads já está vendendo anúncios para as séries e os filmes disponíveis no serviço de streaming.

A empresa anunciou em março que contrataria 250 pessoas neste ano para trabalhar na equipe de Ads.

Ao ser questionado sobre as metas concretas de monetização e rentabilidade da Mercado Play, Summers respondeu que, por enquanto, o objetivo é atingir uma audiência de “alguns milhões” de pessoas por dia. A plataforma já está disponível na Argentina e no Chile, chegará ao México e ao Brasil na próxima semana e, progressivamente, aos outros 14 mercados latino-americanos em que a empresa opera.

Dessa forma, com um catálogo de conteúdos que inclui séries e filmes da BBC, da Sony e da Lions Gate Entertainment e que será ampliado nos próximos meses, o Mercado Livre mira uma audiência potencial de 135 milhões de usuários ativos na região.

O Mercado Livre não planeja produzir conteúdo próprio e original, de acordo com Summers. “O mundo não precisa de mais um grande produtor de conteúdo, há muito conteúdo bom e há pessoas que sabem muito mais do que nós para produzir conteúdo”, afirmou.

Um mercado saturado?

A entrada da Mercado Play em streaming não está livre de desafios. Um dos principais obstáculos será competir em um mercado já repleto de outras plataformas. Com gigantes internacionais e concorrentes regionais estabelecidos, a MercadoPlay precisará encontrar maneiras de se diferenciar e atrair os usuários.

Em relação a uma possível saturação do mercado de streaming, Summers apontou para a gratuidade da Mercado Play: “A América Latina é uma região com muitas necessidades não atendidas” e “há uma porcentagem muito grande que adoraria ter acesso a conteúdo mas não poderá pagar”.

Quanto à capacidade do Mercado Livre de avançar com novos projetos apesar do recente ciclo de aumento das taxas de juros, Summers considerou que a empresa enfatizou durante o período uma avaliação rigorosa de seus funcionários e foi disciplinada nas contratações.

“Na indústria, nos últimos seis trimestres, houve muito pânico”, disse Summers, acrescentando que, “ao contrário da maioria das empresas do mundo, o Mercado Livre teve um pico muito alto na pandemia e conseguimos mantê-lo. Não apenas mantendo todos esses ganhos mas também crescendo novamente no ano passado e neste ano com essas taxas”.

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