Bloomberg Línea — O Google vive um “momento de expansão” em sua ferramenta de busca e em publicidade, impulsionado pela inteligência artificial e por mudanças no comportamento dos usuários, de acordo com Dan Taylor, vice-presidente global de anúncios da companhia, em entrevista exclusiva à Bloomberg Línea.
Segundo o executivo, na empresa há 20 anos, as pessoas passaram a fazer perguntas mais longas e complexas, e a IA tem ajudado a entender melhor essas consultas e a melhorar tanto as respostas quanto à relevância dos anúncios exibidos.
O movimento, segundo ele, aproxima a gigante do sonho dos seus fundadores de criar um mecanismo de busca “perfeito”, capaz de “saber exatamente o que a pessoa está procurando”.
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Os números mais palpáveis do movimento foram apresentados no balanço da Alphabet, holding do Google.
Os resultados do Google Advertising, que contabilizam dados da área de buscas, YouTube Ads e Google Network, fecharam o ano somando US$ 82,3 bilhões, alta de 13,56% sobre os US$ 72,5 bilhões registrados no período anterior.
O impacto do Gemini, que a plataforma sobre a qual está assentada a estratégia de IA, aparece no negócio de ads do Google aparece em três frentes: melhoria da qualidade dos anúncios, oferta de novas ferramentas para anunciantes e criação de oportunidades publicitárias em experiências com IA, como AI Overviews e AI Mode.
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De acordo Taylor, a taxa de anúncios irrelevantes caiu mais de 40% nos últimos dois anos, enquanto a empresa vem aprimorando seus modelos de predição em ritmo mensal.
“O melhor anúncio é uma resposta”, resumiu Taylor, que veio ao Brasil participar do Think With Google, evento anual da companhia para apresentar as novidades para clientes e o mercado publicitário.
Da interrupção para a utilidade contextual
O executivo defende que o Google só exibe publicidade quando ela é relevante para a busca ou para o contexto da resposta gerada por IA.
Ele afirmou que, nas experiências com AI Overviews, os anúncios são inseridos apenas quando agregam utilidade à jornada do usuário, sem confundir conteúdo orgânico e conteúdo patrocinado.
O AI Overviews é a plataforma de IA mais usada no mundo, com mais de 2 bilhões de usuários mensalmente, segundo dados internos do Google.
O executivo destacou ainda que o Google está testando novas formas de integrar publicidade em experiências conversacionais, apostando menos no formato e mais no momento da jornada em que o usuário está.
A lógica, disse Taylor, é identificar quando o consumidor está aberto a uma marca, produto ou serviço. Ele citou a própria experiência como corredor iniciante para separar os momentos quando anúncios podem ser adicionados de uma forma adequada.
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No começo do processo, quando estava buscando informações iniciais sobre corrida, os anúncios não fariam sentido, cenário que mudou quando iniciou a preparação para uma prova de 5 km e a busca por modelos de tênis e roupas esportivas se tornaram mais relevantes.
“Essa seria uma boa oportunidade mais adiante na minha própria jornada e na minha conversa com o Modo IA, onde um anúncio poderia ser adequado. E essa é uma das coisas que realmente temos aprendido como parte dessa nova experiência”, afirmou Taylor.
Segundo Taylor, o Google não exibe anúncios no app Gemini e a prioridade, por ora, está em Search e AI Mode. Mas ele disse que a companhia não descarta levar oportunidades comerciais para outras superfícies no futuro. “Não foi descartado”, afirmou.
A busca perfeita está a caminho
Na corrida veloz da IA, um tema que não pode ficar de fora é brand safety, um problema com o qual a indústria lida há décadas. A inserção de anúncios publicitários em momentos indevidos já causou danos para muitas marcas ao longo dos anos.
À Bloomberg Línea, o executivo disse que o Google segue investindo em sistemas de proteção contra conteúdos inadequados e contra agentes maliciosos.
“À medida que agentes mal-intencionados continuam a adotar novas tecnologias e, é claro, também utilizam a tecnologia de IA”, afirmou, acrescentando que os anunciantes passaram a ter mais controle sobre os ambientes em que desejam aparecer, com filtros específicos em Google Ads e Display & Video 360.
O último Relatório de Segurança da empresa registrou a remoção de mais de 200 milhões de anúncios fraudulentos no Brasil ao longo de 2024 e a suspensão de um número superior a mais de 1,milhão de contas.
Na frente de comércio e compras, o executivo apontou o que chamou de “próxima fronteira”: ferramentas de advertising e commerce com lógica agêntica, em que agentes de IA ajudam a reduzir o atrito entre consumidores e varejistas.
Em janeiro, o Google lançou o Universal Commerce Protocol, um mês depois adicionou uma série de ferramentas no Google Merchant Center, área onde os varejistas colocam as informações sobre os produtos, para que marcas incluam mais informações, como perguntas frequentes e acessórios relacionados, tornando os produtos mais descobertos em experiências com IA e em outros modelos de linguagem.
No Brasil, o Google começa a oferecer uma experiência integrada do Google Shopping ao Gemini. O modelo está em formato beta, somente em inglês no momento, mas deve ser lançado em português em breve, de acordo com o time local.
O projeto é que a jornada seja similar ao oferecido hoje com o Google Shopping, porém com mais fluidez, inteligência e interações, como a comparação entre produtos.
Após um período em que as tendências apontavam uma migração das buscas para outros canais, como o TikTok e outras plataformas como de IA generativa, o executivo está otimista com o momento.
Questionado sobre a disputa com competidores como a Amazon, que avança no modelo de retail media, Taylor rejeitou a ideia de um mercado de soma zero.
“Nós acreditamos que a IA representa um momento de expansão não apenas para a busca do Google, mas para a indústria publicitária como um todo. Nós aceitamos a competição”, afirmou Taylor.
Com duas décadas de casa, o americano conta que nunca esteve tão animado com as oportunidades que se apresentam para o mecanismo de busca quanto estou hoje.
“Há muitos anos, um dos nossos fundadores apresentou uma visão de que o mecanismo de busca perfeito saberia exatamente o que você está procurando e seria capaz de devolver exatamente a resposta que você precisa. E estamos mais próximos desse futuro do que nunca”, projetou.
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