Bloomberg — Inaaya Khan tem opções de sobra no shopping Westfield, em Londres. É hora do almoço de uma quinta-feira, e a estudante de 20 anos acaba de sair da Primark segurando uma das icônicas sacolas de papel marrom da rede, quando os concorrentes da varejista de roupas populares começam a chamar sua atenção.
“O preço definitivamente subiu”, diz Khan, que comprou pijamas combinando com sua amiga Klea.
“As coisas que compro hoje custam cerca de 20 libras esterlinas [R$ 140]; antes seriam 12 ou 13 [R$ 84-91]″.
O resultado foi uma mudança nos hábitos de consumo. Para os preços mais em conta, ela recorre à Shein; para algo de melhor qualidade, a distância até a H&M ou a Zara já não parece tão grande.
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O caso de Khan ilustra o aperto que a Primark enfrenta num momento em que sua controladora, a Associated British Foods, estuda separar a varejista do conglomerado para testar seu apelo de forma independente. Depois de anos parecendo inatacável no segmento de moda popular, o timing repentinamente se mostra pouco favorável.
A AB Foods, controlada pela família bilionária Weston, tem poucas semanas para cumprir um prazo autoimposto e decidir se desmembra uma empresa fundada em 1935, que sempre defendeu as vantagens de sua estrutura de conglomerado.
O cenário é de vendas fracas no período de festas, o que provocou um alerta de lucros e coroou um ano turbulento para a Primark, ainda sem um presidente executivo permanente desde que Paul Marchant deixou o cargo em março passado após uma denúncia de conduta inadequada.
Cenário adverso
As dificuldades recentes da Primark refletem, em parte, um ambiente econômico adverso que afeta varejistas em todo o Reino Unido e na Europa. O aumento dos impostos e a inflação pressionam o orçamento das famílias, e os consumidores com menos renda disponível, justamente os mais atraídos pelos preços acessíveis da Primark, são os que mais sentem o aperto.
Mas outros desafios são específicos da empresa. Na Europa continental, mercado em que a rede entrou em 2006, a Primark enfrenta rivais com percepção de marca mais consolidada, como H&M e Zara.
A dona desta última, a Inditex, está levando ao Reino Unido sua própria marca de roupas populares, a Lefties. E em praticamente todos os mercados, as gigantes da moda rápida Shein e Temu atraem clientes com preços ainda mais baixos pela internet.
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As vendas da Primark estagnaram no último ano fiscal, encerrado em setembro, em 9,5 bilhões de libras (R$ 66,8 bilhões). O crescimento do lucro também desacelerou em relação a 2024.
“A Primark sempre foi o último reduto dos jovens em busca de uma experiência de compra física”, diz Steph Briggs, estrategista de e-commerce da consultoria Retail Champion.
“Mas acho que isso está mudando de verdade, especialmente com Shein e Temu e os gigantes do varejo online que praticam esse marketing agressivo de margem baixa e preço baixo”.
Reação
Em meio à turbulência, a AB Foods anunciou em novembro que estuda separar a Primark do grupo.
O presidente-executivo George Weston afirmou que a medida poderia beneficiar os outros negócios do conglomerado, que incluem açúcar e ingredientes alimentícios, segmentos menos compreendidos pelos investidores do que a operação de varejo de roupas.
A AB Foods declarou neste mês que nenhuma decisão foi tomada, acrescentando que o conselho analisa os interesses de longo prazo da empresa e não agirá com base em resultados de curto prazo ou na oscilação das ações. Os papéis da AB Foods acumulam queda de 7,1% no ano.
A Primark foi fundada em Dublin em 1969 com o nome de Penneys, marca sob a qual ainda opera na Irlanda. O fundador Arthur Ryan, com financiamento dos Weston, introduziu o modelo “estoque alto, preço baixo”, que se manteve sob o comando de Marchant, o único outro presidente-executivo que a rede já teve.
Eoin Tonge, ex-diretor financeiro da Primark, ocupa interinamente a presidência-executiva e é candidato ao cargo em caráter permanente.
Os preços baixos da Primark refletem descontos por volume junto aos fornecedores e margens reduzidas. Na loja de dois andares e 6.500 metros quadrados no shopping Westfield, uma das quase 500 unidades espalhadas pela Europa, pelos Estados Unidos e pelo Oriente Médio, o cliente encontra uma camiseta branca básica por 3 libras (R$ 21) ou um kit com cinco pares de meias por 2 libras (R$ 14).
As linhas infantis, frequentemente estampadas com personagens da Disney ou da Marvel, e mais recentemente das Guerreiras do K-pop, são especialmente populares.
Ainda assim, consumidoras como Khan dizem estar mais seletivas diante da alta dos preços. “Compro principalmente os pijamas, porque são muito fofos”, ela diz. “Do resto, provavelmente só levo calça de moletom”.
Reajustes
Analistas do banco Bernstein estimam que a Primark elevou seus preços mínimos em 33% entre 2023 e 2025 no Reino Unido, em linha com H&M e Next num período de custos crescentes e impostos mais altos.
“Não é que eles estejam praticando preços acima do mercado, é que o consumidor deles é muito mais afetado por esses aumentos”, diz William Woods, analista do Bernstein.
A AB Foods afirma que os preços de entrada de produtos-chave, incluindo camisetas infantis a 1,30 libra (R$ 9,14) no Reino Unido, não foram alterados.
Nos Estados Unidos, onde opera cerca de 30 lojas, a rede está reajustando preços por conta das tarifas do presidente Donald Trump. Ainda assim, a Primark mantém seu plano de expansão: uma nova loja-âncora de quatro andares em Manhattan deve ser inaugurada na primavera.
“Reetiquetar fisicamente milhões de produtos é uma tarefa grande e cara, e vamos ver como o consumidor reage”, disse Weston em setembro. “Sabemos que manteremos nossa vantagem competitiva”.
Modelo em xeque
O modelo de lojas físicas da Primark, no entanto, é o que parece mais vulnerável à ascensão de varejistas online como a Shein, empresa fundada na China e sediada em Singapura. Uma pesquisa da Mintel realizada em 2025 revelou que quase metade das mulheres britânicas entre 16 e 34 anos comprou algum item de moda da Shein nos últimos 12 meses.
A Primark busca formas de reconquistar visibilidade, como uma colaboração com a cantora Rita Ora e sua primeira campanha televisiva no Reino Unido, no ano passado, para promover a linha feminina de jeans outono/inverno. Mas a rede demorou demais para investir em marketing, segundo Anubhav Malhotra, analista da Panmure Liberum.
“Mesmo que você seja o melhor do mercado, ainda precisa se comunicar com o consumidor”, diz ele.
A varejista ignorou completamente as vendas pela internet até o fim de 2022, quando passou a oferecer a opção de compra online com retirada em loja no Reino Unido. Um aplicativo móvel com catálogo de produtos e consulta de disponibilidade em loja foi lançado no ano passado na Itália e na Irlanda, com expansão prevista para outros mercados.
Como parte de sua ofensiva contra a ascensão dos gigantes chineses do e-commerce, Weston pressionou o governo britânico a acabar com a isenção fiscal sobre o envio de itens de baixo valor, mecanismo do qual Shein e Temu dependem. Elas “contribuem muito pouco para a Grã-Bretanha em termos de investimento no comércio local e geração de empregos”, disse ele no fim do ano passado.
O governo britânico se comprometeu a eliminar o benefício até março de 2029, enquanto Trump já extinguiu a chamada isenção de minimis nos Estados Unidos.
Cenários para a cisão
Em caso de separação, Weston afirma que a Primark poderia atrair investidores hoje afastados pela complexidade do portfólio mais amplo da AB Foods.
A gestora J O Hambro Capital Management vendeu sua participação na AB Foods no ano passado, informando a clientes que o potencial demonstrado pela Primark e por marcas como o chá Twinings estava sendo prejudicado pelas dificuldades nos negócios de açúcar e pão do grupo.
Embora empresas familiares possam se beneficiar de uma visão de longo prazo, elas às vezes “permitem que vínculos históricos e emocionais impeçam decisões difíceis e necessárias”, escreveu a gestora em memorando a clientes.
A AB Foods prevê anunciar uma decisão sobre a Primark em abril, quando divulga seus resultados semestrais, sendo que qualquer cisão deve levar mais 18 meses para se concretizar.
“A escala da empresa era suficiente cinco ou seis anos atrás para que isso funcionasse”, diz Malhotra, da Panmure Liberum. “Para que faça sentido agora, o desempenho da Primark precisa melhorar em relação ao nível atual”.
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