Bloomberg — Os preços das batatas fritas da PepsiCo ficaram muito altos. Há mais de um ano, o Walmart vinha informando à fabricante de Doritos, Lay’s, Cheetos e muitos outros salgadinhos adorados que esse era o caso.
Os executivos da PepsiCo também sabiam disso. As vendas da Frito-Lay, a potência de salgadinhos da empresa, estavam despencando.
Algumas de suas batatas fritas custavam mais de US$ 7 o pacote; no Walmart, os preços do Doritos haviam subido quase 50% desde 2021, de acordo com a Attain, que acompanha os dados de gastos do consumidor.
⟶ Assine as newsletters da Bloomberg Línea e receba as notícias do dia em primeira mão no e-mail.
No entanto, mesmo quando o Walmart cortou o espaço da Frito-Lay nas prateleiras - dando-o à sua própria marca interna mais barata e a concorrentes como a Takis - os preços não caíram.
Finalmente, em fevereiro, a PepsiCo anunciou que reduziria os preços em até 15% em alguns salgadinhos. Naquela época, a Frito-Lay havia perdido as metas internas de receita por dois anos consecutivos em mais de um bilhão de dólares, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto que falaram à Bloomberg News.
Mas agora que um plano para baixar os preços está em andamento, surgiram novos desafios que ameaçam diminuir seu impacto.
Com a guerra no Irã fazendo os preços do petróleo dispararem, os consumidores sob pressão econômica ainda maior podem não ser atraídos de volta pela PepsiCo, que reduziu em menos de um dólar o preço de um saco de salgadinhos.
E, dependendo de quanto tempo durar o conflito, os custos mais altos de alimentos e embalagens podem prejudicar as margens da empresa.
Antes da guerra, os cortes de preços eram “provavelmente suficientes” para atrair clientes e aumentar as receitas da PepsiCo, disse Nik Modi, codiretor de pesquisa global de consumo e varejo da RBC Capital Markets. “Mas e agora?”
Um porta-voz da PepsiCo não quis comentar esta história.
O CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, disse em uma conferência em fevereiro que a empresa saberá até este verão se os cortes são “suficientes”.
Testes em cidades selecionadas no ano passado geraram um aumento “muito bom” no volume, disse ele em uma conversa separada com investidores naquele mês.
Ao concordar em baixar os preços, a empresa garantiu, em média, um aumento de dois dígitos no espaço das prateleiras de grandes varejistas como Walmart, Costco e Target.
Leia também: De Lay’s a Doritos: PepsiCo corta preços de snacks em até 15% para impulsionar vendas
A empresa espera que essas mudanças estejam em pleno vigor até o final deste mês, disse Laguarta.
A empresa estará monitorando o quanto está vendendo e como está se saindo em relação aos concorrentes, mas não divulgou publicamente metas específicas.
Os executivos da PepsiCo vinham debatendo o que fazer em relação à questão dos preços desde pelo menos 2024, quando as receitas da Frito-Lay se tornaram negativas, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
Ninguém queria ser responsável por um golpe de curto prazo nas receitas causado pela redução dos preços, de acordo com as pessoas, que pediram para não serem citadas para discutir assuntos internos.
Assim, a empresa tentou qualquer outra coisa que pudesse atrair os clientes: promoções, encolhimento. Nada disso funcionou.
Quando Rachel Ferdinando assumiu o comando da divisão de alimentos da empresa nos EUA no início de 2025, ela decidiu fazer uma análise profunda do negócio, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto. Suas conclusões foram claras: os preços tinham que baixar.
Enquanto isso, as pressões estavam aumentando. As receitas da Frito-Lay, que haviam aumentado por 53 trimestres consecutivos - ou mais de 13 anos - estavam caindo.
A PepsiCo estava perdendo participação de mercado para marcas próprias mais baratas. Além disso, outras empresas de alimentos embalados, como a Conagra Brands e a General Mills já estavam baixando seus preços.
As reuniões com varejistas como o Walmart, que queriam que a fabricante de salgadinhos abordasse as preocupações com o preço acessível o mais rápido possível, ficaram tensas, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
Na sede da PepsiCo em Nova York, Laguarta também tinha outras prioridades em mente: os americanos estavam cada vez mais escolhendo opções mais saudáveis.
Leia também: Adeus, ‘dedos laranjas’: PepsiCo vai lançar linha de Doritos e Cheetos sem corante
Laguarta pressionou a empresa a se dedicar mais a alimentos ricos em proteínas e fibras, que tendem a custar ainda mais do que as batatas fritas.
Ele também estava trabalhando para abrir um restaurante com a marca Lay’s na Espanha.
Em setembro, com as ações da empresa em queda de mais de 20% em relação ao pico de 2023, a Elliott Investment Management adquiriu uma participação de US$ 4 bilhões na empresa com uma lista de exigências, incluindo tornar seus produtos mais acessíveis.
No final do ano, a PepsiCo anunciou que planejava baixar os preços e, em fevereiro, explicou como: Até 15% de desconto em alguns salgadinhos, com foco em sacos maiores para algumas de suas marcas mais populares, incluindo Doritos e Cheetos.
Laguarta descreveu os cortes como “muito cirúrgicos”. A empresa também passou por uma série de medidas de redução de custos, incluindo demissões.
Com o valor de mercado da empresa em queda de mais de US$ 50 bilhões desde 2023, os preços mais baixos começaram a aparecer nas lojas no início deste ano.
Em um Walmart em Washington, DC, no final de março, sacos de Cheetos Simply foram empilhados em um local privilegiado no final do corredor, onde mais pessoas passam. Uma grande placa vermelha anunciava o preço “rollback”: US$ 3,97 abaixo dos US$ 4,43.
Lee Jones, moradora aposentada de DC, disse que não compra batatas fritas com frequência, mas colocou um saco de Tostitos de milho azul orgânico em seu carrinho no Walmart porque estava em promoção e tinha o rótulo de orgânico. “O preço é importante”, disse ela.
Leia também: Kellanova mira mercado de bem-estar e aposta na adição de proteína às Pop-Tarts
Todos os tipos de batatas fritas da marca Frito-Lay estavam em promoção no El Caribe Liquor Market em El Monte, Califórnia. Em março, Amar Singh, seu proprietário, disse que ainda não havia notado um aumento nas vendas. Lá, um saco grande de Ruffles estava sendo vendido por US$ 5,49, uma queda de 80 centavos.
“As vendas caíram muito desde o ano passado”, disse ele, atribuindo isso não apenas aos preços altos, mas também às invasões de imigrantes e outros temores. “As pessoas estão simplesmente gastando menos dinheiro.”
O mantra que orientava a divisão de salgadinhos da PepsiCo era “Frito-Lay Five Forever”. A meta era aumentar a receita da Frito-Lay em 5% ano após ano e, durante décadas, foi assim que a fabricante de salgadinhos se saiu.
A Frito-Lay era uma das principais marcas da PepsiCo, gerando dinheiro para a divisão de bebidas gastar, disseram os funcionários.
Ao contrário das marcas de refrigerante da PepsiCo, que precisam enfrentar o domínio da Coca-Cola, a Frito-Lay é conhecida como a “dona da terra dos salgadinhos”.
Ela controla quase 60% do mercado dos EUA, de acordo com a RBC Capital Markets, o que lhe dá mais poder para definir os preços.
Durante a pandemia - como todas as empresas de alimentos - a PepsiCo aumentou os preços para administrar os custos associados à cadeia de suprimentos e às questões trabalhistas.
No início, os consumidores, cheios de dólares de estímulo e com pouco mais a fazer do que sentar em casa e fazer um lanche, não pestanejaram.
Leia também: ‘Não recomendado para humanos’: Texas avalia rótulo polêmico para Doritos e M&Ms
Mas o que começou como aumentos modestos se transformou em saltos de dois dígitos. No terceiro trimestre de 2022, o preço líquido subiu 20% em relação ao ano anterior.
A Frito-Lay Five Forever não existia mais: O crescimento da receita disparou para a casa dos dois dígitos nos dois anos seguintes. Internamente, os bônus estavam fluindo, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
“O negócio da Frito é a joia da PepsiCo”, disse Laguarta em uma ligação com investidores no início de 2023, observando que tinha as margens mais altas de qualquer unidade da empresa.
“Não importa o que aconteça com o consumidor, nós seremos, creio eu, a escolha preferida.”
Mas, no mundo todo, os compradores começaram a se recusar a pagar o preço de um saco de batatas fritas.
“Eu recuei um pouco”, disse Denton Malcom, um consultor de negócios que mora em Washington, DC, e que gosta de Doritos, Tostitos e Ruffles - mas não a qualquer custo.
Quando as vendas começaram a cair em 2023, alguns funcionários levantaram preocupações sobre os preços ficarem muito altos e os aumentos acontecerem com muita frequência.
Mas, mesmo quando a receita começou a cair, os gerentes seniores deixaram claro que não queriam recuar nos preços, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
Leia também: Adeus ultraprocessados? Kraft Heinz aposta em saúde para recuperar vendas, segundo CEO
Em vez disso, a PepsiCo tentou outras táticas para manter os custos baixos e atrair os consumidores de volta. Colocou menos chips nas sacolas e ofereceu ofertas de curto prazo.
Também lançou novas versões de salgadinhos sem corantes artificiais, bem como opções com mais proteínas e fibras, na esperança de conquistar o público que se preocupa com a saúde.
Tanto em 2023 quanto em 2024, Laguarta previu que os volumes da Frito-Lay se recuperariam.
“Temos trabalhado com táticas diferentes para dar ao consumidor o que ele quer e vemos que está funcionando”, disse ele em uma ligação em meados de 2024.
Naquele ano, a receita da Frito-Lay ficou negativa pela primeira vez em mais de uma década.
Naquela época, a empresa não estava perdendo apenas clientes, mas também espaço nas prateleiras das lojas, incluindo os displays mais cobiçados no final dos corredores.
Internamente, alguns funcionários se lamentaram quando os preços de algumas batatas fritas ultrapassaram os US$ 7.
Um ano depois, em 2025, a avaliação de Ferdinando deixou claro que a PepsiCo tinha de reduzir os preços. No segundo semestre do ano, a empresa testou a medida em alguns mercados. A implantação mais ampla começou no início de 2026 e ainda está em andamento.
Ao observar a queda no volume, a empresa deveria ter cortado os preços antes, disse Nicholas Fereday, analista do setor de alimentos.
“A PepsiCo, como muitas outras, presumiu que os consumidores sofreriam os aumentos e só agora percebe a importância da ‘acessibilidade’ para o consumidor típico.”
Agora, a mensagem dos executivos é que a PepsiCo está apostando no valor.
“Os consumidores foram claros: a acessibilidade nunca foi tão importante”, disse Ferdinando, chefe da divisão de alimentos da PepsiCo nos EUA, em uma conferência em março.
“A confiança é construída quando os consumidores sentem que as empresas, e especialmente as grandes empresas, entendem sua realidade.”
Em um supermercado Safeway em Washington, DC, sacos de Doritos e Tostitos em tamanho família em abril estavam sendo vendidos por apenas US$ 2,49, se comprados em múltiplos de três.
Um saco de Tostitos tamanho festa, estilo restaurante, ainda estava na prateleira por US$ 7,29.
Veja mais em bloomberg.com
