Nespresso vê retomada de escritórios e mira os millennials, diz head no Brasil

Em entrevista à Bloomberg Línea, Ignacio Marini conta como a marca suíça busca ampliar o mercado endereçável atingindo gerações mais jovens e outros perfis corporativos

Linha de produção de café em cápsulas da Nespresso na Suíça: estratégia para ampliar o público-alvo (Foto: Stefan Wermuth/Bloomberg)
09 de Agosto, 2023 | 05:15 AM

Bloomberg Línea — Ao longo dos anos, a Nespresso construiu a sua reputação como uma marca de café sofisticada, muitas vezes associada a ambientes mais caros e público mais velho. Mas isso não é mais um retrato preciso. Uma das prioridades da marca suíça que pertence à Nestlé é falar também com consumidores mais jovens, em particular os millennials, uma geração que abrange pessoas com 27 a 42 anos, segundo contou o principal executivo da Nespresso para o Brasil, o argentino Ignacio Marini, em entrevista à Bloomberg Línea.

“São consumidores que têm uma grande paixão por café, além de estarem cada vez mais preocupados com o bem-estar pessoal e social. Esse cuidado se espalhou para seus hábitos no consumo, e agora o mercado de cafés cresce cada vez mais dentro desse público”, disse Marini, que é o BEO (Business Executive Officer) da Nespresso no país, uma posição assumida no fim de 2019.

Foi com esse objetivo que a Nespresso lançou há dois anos no país a linha Vertuo e, mais especificamente neste ano, a Vertuo Pop, com máquinas mais compactas, coloridas e de preços mais baixos em comparação com as linhas tradicionais.

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“Consideramos a linha Vertuo um marco para o novo momento vivido pela marca, que busca conquistar essa geração de consumidores que são mais antenados, gostam de versatilidade, praticidade e se preocupam com a sustentabilidade”, descreveu o executivo sobre esse público.

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O aumento do mercado endereçável faz parte da estratégia global para sustentar o crescimento, sem que a marca abra mão do seu público original. Outra avenida de crescimento são os negócios dedicados ao público corporativo, um segmento que vai além de empresas e restaurantes e que, segundo Marini, volta a se beneficiar de uma retomada do trabalho presencial no país.

Veja a seguir os principais destaques da entrevista com Ignacio Marini, editada para fins de clareza e compreensão:

Como os novos hábitos de trabalho híbrido afetam as estratégias da Nespresso? A empresa percebe algum movimento de retomada?

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Sim. Depois de anos entre calls e outras ferramentas de trabalho remoto, existe um movimento gradual de retomada da rotina presencial. É o que mostram alguns estudos que encomendamos à Kantar Global.

De acordo com a pesquisa, que ouviu mais de 400 empresas de pequeno, médio e grande porte no Brasil entre junho de 2022 e janeiro de 2023, 67% dos trabalhadores vão trabalhar todos os dias no escritório e 32% vão continuar com o modelo híbrido de trabalho. Desse último grupo, 27% terão uma rotina com três ou mais dias no escritório, e 5% vão apenas 1 ou 2 dias para as sedes de suas companhias.

Antes da pandemia, as pessoas passavam mais tempo dentro dos escritórios do que em suas próprias residências. Porém isso mudou com o trabalho híbrido. Agora, as empresas e seus espaços físicos são lugares importantes de descontração e conversas entre os colegas. Nesse contexto, as pausas para o café se tornaram mais frequentes e percebidas como um diferencial e fator de engajamento para o colaborador.

Esse contexto corrobora um movimento de ascensão que tem sido registrado pela Nespresso Professional, responsável por soluções em cafés para negócios. Em 2022, o segmento cresceu 80% em relação ao ano anterior. E a expectativa é que a linha cresça aproximadamente 30% neste ano.

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E na frente de negócios do consumidor pessoa física: quais as mudanças de hábitos que a Nespresso identifica no Brasil? Com qual público a marca conversa?

Buscamos conversar mais com os millennials, um público que tem uma grande paixão por café, além de estar cada vez mais preocupado com o bem-estar pessoal e social. Esse cuidado se espalhou para seus hábitos no consumo, e agora o mercado de cafés cresce cada vez mais dentro desse público.

É com esse cenário em mente que a Nespresso lançou a linha Vertuo. Consideramos o produto um marco para o novo momento vivido pela marca, que busca conquistar essa geração de consumidores que são mais antenados, gostam de versatilidade, praticidade e se preocupam com a sustentabilidade.

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É um público que representa a maior parte da população brasileira: são 70 milhões de pessoas e elas representam 46% da força de trabalho no país, segundo dados de uma pesquisa do Itaú BBA. Isso resulta em um segmento com maior poder de compra.

Ignacio Marini, executivo argentino que é o Business Executive Officer da Nespresso no Brasil: mercado é um dos 10 maiores da marca suíça no mundo (Foto: Divulgação)dfd

Como evitar que haja uma “canibalização” do consumo de cafés da pessoa física com o corporativo?

Temos soluções diferentes e adequadas para cada um dos públicos que atendemos. Na linha domiciliar, consumidores buscam versatilidade, praticidade e se preocupam com a sustentabilidade. Para atender a essa demanda, a Nespresso possui dois sistemas: o Original Line e o Vertuo Line.

O primeiro é comercializado desde a abertura da empresa, sendo referência no segmento de café espresso; o segundo sistema chegou ao mercado em 2021 para aumentar a gama de clientes e apresentar mais opções e variedades de cafés.

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Já a linha Profissional tem como principal missão levar a qualidade superior de seus cafés para operações fora do lar, com design sofisticado e alta resistência e capacidade de extração. As cápsulas também são específicas e desenvolvidas para aumentar a produtividade das máquinas.

Quais as expectativas de crescimento da Nespresso no Brasil atualmente?

A Nespresso está presente no Brasil desde 2006 e o país é o maior mercado da América Latina. É também o segundo país que mais consome café no mundo. Atualmente, o Brasil figura entre os dez principais mercados da Nespresso no mundo.

Na área para o consumidor final, do B2C, podemos dizer que a expectativa de crescimento e investimento está concentrada no sistema Vertuo. O objetivo é que a linha represente 20% do total [das receitas] até 2025. Isso seria um avanço significativo levando em consideração que o lançamento oficial no Brasil aconteceu em 2021.

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Na Nespresso Professional, que é um dos grandes focos da companhia para os próximos anos, a previsão até o final de 2023 é crescer pelo menos 30%. Em 2022, remodelamos nossa estratégia de atendimento para todos os clientes, o que ajudou a marca a expandir sua presença em âmbito nacional.

Com o movimento gradual de retorno à vida presencial dos brasileiros, acreditamos que a linha possui um alto potencial de crescimento dentro de alguns nichos específicos de mercado, como escritórios, clínicas, estúdios de arquitetura, restaurantes, cafeterias e hotéis.

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Atualmente o segmento de maior relevância é o que chamamos de Office, que detém os maiores volumes e número de clientes, além de possuir o maior potencial de expansão.

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Marcelo Sakate

Marcelo Sakate é editor-chefe da Bloomberg Línea no Brasil. Anteriormente, foi editor da EXAME e do CNN Brasil Business, repórter sênior da Veja e chefe de reportagem de economia da Folha de S. Paulo.