Bloomberg Línea — A L’Occitane pretende triplicar o tamanho da operação de sua marca local no Brasil nos próximos três anos e dobrar o número de lojas até 2028.
A marca com foco no país, a L’Occitane au Brésil, cresceu mais de 37% desde 2023, e já responde por cerca de 60% da receita da multinacional francesa de cosméticos em território brasileiro, segundo André Abramo, CMO da empresa no país.
“Não é só loja que a gente vai amplificar. A gente tem uma estratégia muito grande de omnicanalidade”, disse o executivo em entrevista à Bloomberg Línea. “As revendedoras ajudam muito em penetrações em lugares como Sul da Bahia e interior do Norte, onde é mais difícil ter algum tipo de loja.”
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A expansão se insere em uma estratégia maior do grupo no país, que opera sob duas lógicas distintas que se complementam.
De um lado, a L’Occitane au Brésil é a marca presente em diversas redes de shoppings, que busca ganhar escala, com expansão de lojas, novos canais de venda e maior presença no varejo de rua.
De outro, a L’Occitane en Provence passa por um reposicionamento para reforçar a percepção de marca importada, de nicho e de maior valor agregado.
“A au Brésil deve penetrar muito mais no mercado brasileiro, tanto com loja, ponto de venda, como com produto também. Para Provence a estratégia é ser grande dentro de um nicho. É focada em nicho e é para ser assim”, disse o executivo.
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A L’Occitane au Brésil tem 350 lojas no país, incluindo franquias, que representam cerca de 45% da base. A en Provence, por sua vez, opera com 105 lojas e quase toda a operação sob controle direto do grupo, com poucas franquias.
Segundo Abramo, a L’Occitane au Brésil conversa com uma consumidora mais jovem, entre 18 e 30 anos, de classe B e C aspiracional, mais exposta a tendências digitais e redes sociais.
Já a en Provence mira uma mulher acima de 30 anos, de renda mais alta, e com maior disposição a pagar por produtos importados e experiências de loja.
au Brésil em busca de escala
Criada em 2013, a L’Occitane au Brésil foi desenhada para adaptar a lógica da marca francesa ao mercado brasileiro, segundo o executivo. Ou seja, passou a usar ingredientes locais e a focar no apelo sensorial e em uma narrativa ligada à natureza.
No TikTok, por exemplo, é possível encontrar publicações acerca dos produtos da marca, como a geleia corporal de romã, que se tornou um fenômeno de vendas com impulso das redes sociais.
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Abramo explica que os body splash - tipo de colônia suave - e perfumes são os carros-chefe da marca, seguidos por produtos corporais, como hidratantes, manteigas e itens de banho.
A próxima aposta da companhia para a marca será no setor de cabelo. A empresa prepara uma entrada ainda este ano, com uma linha que deve incluir shampoo, condicionador e óleo capilar, segundo o executivo.
Segundo o executivo, esta é a segunda categoria que mais cresce no mercado brasileiro de beleza, atrás apenas de fragrâncias.
“O que vem para crescer é cabelo”, disse Abramo. “A L’Occitane Brasil quer se posicionar como uma marca que tem produtos para entrar nesse circuito de consumo capilar da consumidora brasileira.”
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A estratégia também inclui uma campanha para reforçar a identidade híbrida da marca: francesa de origem, mas construída em torno da brasilidade, explica.
“Não somos uma marca brasileira, mas escolhemos o Brasil para ser nossa casa”, afirmou. “Temos investido no Brasil, colocando dinheiro aqui, em fábrica, em loja.”
A expectativa da marca é que a L’Occitane au Brésil se torne uma das três principais marcas, ao lado da L’Occitane en Provence e de Sol de Janeiro, segundo Abramo.
De acordo com o executivo, há planos de exportação da marca para outros países da América Latina. Mas o foco, no momento, está em consolidar a operação no Brasil.
en Provence e o foco no premium
Na L’Occitane en Provence no Brasil, o foco está na tendência de premiumização. A marca, que completa 50 anos e está presente em 90 países, o objetivo é manter avanço anual de 10% a 12% no mercado premium, segundo Abramo.
A expectativa é não ampliar a distribuição de maneira agressiva.
“A diferença de Provence não é nem tanto crescimento de venda, é posicionamento na cabeça do consumidor”, afirmou. “A gente quer estar na disponibilidade mental desse consumidor Triple A e premium.”
A companhia se prepara para reformar de 15 a 20 lojas da en Provence no Brasil neste ano, com investimento superior a R$ 5 milhões, segundo o executivo.
Uma das unidades reformadas foi a do JK Iguatemi, em São Paulo, vista como vitrine do novo conceito.
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Ao contrário da L’Occitane au Brésil, a en Provence não deve abrir novas lojas com franqueados, salvo exceções antigas fora de São Paulo.
Abramo explica que a gestão própria permite investimentos menos orientados ao retorno imediato e mais ligados à construção de marca.
“Quando você tem uma loja onde controla 100% das operações, consegue fazer investimentos pensando em posicionamento”, disse.
A en Provence também vai abrir 16 Beauty Care Rooms no país neste ano. São salas dentro das lojas para tratamentos faciais de uma hora, por um valor que pode ser revertido em produtos da marca.
A iniciativa busca aproximar a marca de uma consumidora de mais de 30 anos, de alta renda, interessada em skincare e menos dependente de tendências de redes sociais.
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A mudança responde a uma fragilidade percebida pela própria empresa: a marca ainda é mais associada a fragrâncias, presentes e produtos corporais do que a tratamento facial.
Abramo cita a linha Immortelle, comparada por ele ao retinol, como exemplo de tecnologia que a companhia pretende comunicar melhor.
Na comunicação, a en Provence também passa por adaptação local.
O lançamento global da linha de fragrâncias Flora Orchestra, por exemplo, foi ancorado em produto em mercados como Europa e Estados Unidos; no Brasil, a companhia trouxe a atriz Bruna Lombardi para liderar a campanha.
“A gente vem fazendo uma tropicalização da comunicação internacional para o Brasil”, disse Abramo.
A estratégia, portanto, é a de ampliar a relevância da marca dentro de um nicho.
A aposta de Abramo é que as duas marcas cresçam por caminhos diferentes: uma pela capilaridade; a outra, pela percepção de valor.
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