Bloomberg Línea — As lojas da Americanas são conhecidas há décadas por sua oferta de balas, bombons e chocolates. Nos últimos três anos, a venda dessas e outras guloseimas ajudou a rede de varejo brasileira a sobreviver depois da descoberta de uma fraude bilionária em 2023.
Agora, prestes a sair da recuperação judicial, a varejista quer que seus estabelecimentos sejam também outra coisa: o lugar onde marcas do momento montam “lojas dentro da sua loja”, transformando espaço ocioso em vitrine para terceiros.
Segundo o CEO Fernando Soares, que assumiu o cargo em outubro, o formato conhecido como store in store serve a dois objetivos: rentabilizar o metro quadrado e modernizar o mix de produtos.
“O primeiro objetivo é otimizar o nosso metro quadrado de loja, que é um metro quadrado com bastante fluxo. O segundo é a modernização de sortimento, o que pode complementar as categorias em que já estamos inseridos”, disse Soares em entrevista à Bloomberg Línea.
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A iniciativa foi batizada de “Projeto Galeria” e está sob comando da diretoria de Real Estate. A primeira parceria a ganhar visibilidade foi com a WePink, marca de cosméticos com audiência ampla nas redes sociais.
“Qual seria o melhor complemento para uma jornada de guloseima? Qual seria o melhor complemento para uma jornada de beleza, que é o exemplo da WePink?”, diz o CEO.
Outras novas aberturas estão previstas ao longo de 2026. A Panini, fabricante de álbuns de figurinhas da Copa do Mundo, e o Agibank, banco digital voltado a trabalhadores de baixa renda, integram o grupo inicial de parceiros, com perfis distintos que ilustram a amplitude do modelo. A seleção das lojas é feita caso a caso, com base na demanda local.
O modelo financeiro do modelo é flexível. O CFO Sebastien Durchon destacou que a Americanas pode cobrar um valor fixo pelo espaço ou combinar mínimo garantido com participação na receita gerada pelo parceiro. “Ela ganha dos dois jeitos”, disse Durchon à Bloomberg Línea.
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Com o projeto, a expectativa é que o grupo continue avançando em sua recuperação em busca de deixar o escândalo contábil e a sua crise para trás.
As vendas nas mesmas lojas (SSS, Same Stores Sales, abertas há pelo menos 12 meses, critério que exclui inaugurações recentes) avançaram 7,8% no quarto trimestre em relação ao mesmo período do ano anterior, acima da inflação. A receita por metro quadrado subiu 13% no ano passado.
O lucro líquido das operações regulares foi de R$ 98 milhões em 2025, contra prejuízo de R$ 182 milhões em 2024. Pela primeira vez desde o escândalo, o caixa de R$ 2,5 bilhões, incluindo recebíveis de cartão, superou a dívida bruta de R$ 2 bilhões.
Com a crise, a Americanas fechou cerca de 300 lojas, saindo de quase 1.800 unidades para as atuais 1.470. “A Americanas tinha 1.800 lojas, quase, e dentro desse universo havia várias lojas com muitos problemas. Terminamos, encerramos esse ciclo”, afirma o CEO.
As ações da varejista (AMER3) acumulam alta de 21% neste ano até a última sexta-feira (10), mas são negociadas a uma fração do preço que tinham antes do escândalo.
Estratégia de reputação
Para dois especialistas ouvidos pela Bloomberg Línea, o modelo de store in store vai além de monetizar espaço ocioso.
Para Luiz Alberto Marinho, sócio fundador da LAM, uma consultoria de varejo, a estratégia também ajuda a mudar o posicionamento da Americanas. Ao incorporar lojas de outras marcas, a rede importa reputação delas junto com o produto.
“Você começa a diluir os problemas de imagem e dividir o espaço com marcas que têm uma base de clientes engajados bastante grande”, disse.
Citando o exemplo da Sephora, que mantém lojas dentro de grandes magazines, o analista descartou o risco de diluição de identidade. “Ao contrário, você rejuvenesce, dá mais vida, mais energia ao ambiente da loja”, afirmou.
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Ana Paula Tozzy, CEO da AGR Consultores, diz que o ponto mais sensível é a experiência. “O cliente não diferencia o que é loja dentro da loja do que é a operação principal. Para ele, tudo é a mesma loja”, disse ela.
O sucesso, segundo a consultora, depende de complementaridade: o parceiro ideal não concorre com o que já existe nas prateleiras. “O desenho de negócio tem que ser sempre um ganha-ganha”.
Há um nó operacional. Contratos de locação em shopping condicionam qualquer sublocação à aprovação da administradora. “Haverá shoppings que vão concordar e haverá shoppings que não vão”, disse Marinho.
Venda de ativos
A aposta no store in store chega três anos depois do pior momento da história da companhia. A antiga diretoria manipulou dívidas bancárias, escondendo bilhões em operações de crédito que nunca entraram no balanço como deveriam, e criou contratos fictícios de publicidade com fornecedores para maquiar os resultados.
O esquema durou pelo menos uma década. O rombo chegou a R$ 25,3 bilhões. Em janeiro de 2023, quando o escândalo foi revelado, as ações despencaram 77% em um único dia.
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Em março deste ano, a empresa protocolou o pedido de encerramento da recuperação judicial perante a 4ª Vara Empresarial do Rio de Janeiro após denunciar ex-executivos por crimes financeiros e também concluiu a venda da Imaginarium e Puket para a BandUP!, dona da rede de produtos geek Piticas por R$ 152,9 milhões.
A rede de hortifruti Natural da Terra (HNT) também está à venda, em processo que se arrasta desde agosto sem desfecho. “Não temos preço absoluto para vender. Temos tempo. Se vier uma proposta boa, vamos considerar, mas se vier abaixo do esperado, vamos preferir continuar a conversa”, disse o CEO, Fernando Soares.
Sobre o prazo para o aval do juiz para a saída da recuperação judicial, o CFO, Sebastien Durchon, que substituiu Camille Faria no final de 2025, estima que a decisão deve sair até julho.
“A saída antecipada da recuperação judicial é um recado forte de confiança no futuro”, disse Durchon.
O desafio agora é reconquistar a atenção do mercado financeiro. Soares reconhece que nenhum analista de banco cobre atualmente a ação. A expectativa é retomar essa cobertura no segundo semestre, após o encerramento formal do processo.
“Enquanto estamos em recuperação judicial é complicado. O analista de banco não quer cobrir uma empresa em recuperação judicial”, disse.
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