A manhã de 25 de dezembro geralmente é repleta de caixas vazias e crianças desembrulhando seus presentes.
Por trás dessa imagem, dois gigantes do setor de brinquedos competem não apenas pelo espaço embaixo da árvore de Natal, mas também pela atenção dos investidores. Hasbro (HAS) e Mattel (MAT), nomes clássicos nas prateleiras e nos mercados, estão passando por um novo capítulo em sua longa rivalidade, com números mistos, desafios logísticos e planos de transformação que testam seus modelos de negócios.
À primeira vista, a comparação parece equilibrada. Ambas as empresas concentram grande parte de suas receitas no segundo semestre do ano.
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Ambas enfrentaram interrupções nos pedidos de seus principais clientes devido a mudanças tarifárias. E ambas estão buscando conquistar novos públicos por meio de entretenimento digital, licenciamento estratégico e reposicionamento de marcas históricas.
Entretanto, há diferenças que os analistas de Wall Street não ignoram.
De uma perspectiva estritamente financeira, os múltiplos refletem melhor a dinâmica de cada empresa. A Mattel é negociada a uma relação preço/lucro (P/L) de 11,7 vezes, enquanto a Hasbro é negociada a 15,6 vezes.
Os números do terceiro trimestre de 2025 também refletiram diferentes nuances para cada empresa.
No caso da Mattel, a categoria de veículos, em que a Hot Wheels reina suprema, cresceu 11%, enquanto o segmento de bonecas, da Barbie, caiu 9%.
Na Hasbro, o foco está na expansão da Wizards of the Coast e no desenvolvimento de videogames.
Múltiplos, retornos e preferências de mercado
De uma perspectiva estritamente financeira, os múltiplos refletem melhor a dinâmica de cada empresa.
A Mattel é negociada a uma relação preço/lucro (P/L) de 11,7 vezes, enquanto a Hasbro é negociada a 15,6 vezes. O EV/EBITDA, que mede a relação entre o valor total da empresa e sua geração de caixa operacional ajustada, é de 7,9 vezes para a Mattel e 10,7 vezes para a Hasbro.
Essa diferença indica que o mercado está disposto a pagar mais por dólar de lucro operacional futuro da Hasbro.
Esse prêmio pode ser parcialmente explicado pelos níveis de lucratividade.
A Hasbro apresenta um retorno sobre o patrimônio líquido (ROE) de 86,9%, em comparação com 31% da Mattel. Além disso, a empresa sediada em Rhode Island oferece um rendimento de dividendos de 3,4%, enquanto a Mattel não distribui dividendos atualmente.
O mercado parece validar esse posicionamento. A Hasbro acumulou um retorno de 46,8% nos últimos 12 meses, enquanto a Mattel ganhou 12,7%. De acordo com o consenso compilado pela Bloomberg, 86,7% dos analistas recomendam a compra das ações da Hasbro. No caso da Mattel, a recomendação de compra é de 66,7%.
Apesar desse diferencial, o potencial de retorno estimado para os próximos 12 meses favorece a Mattel.
Com um preço atual de US$ 20,46 e um preço-alvo médio de US$ 23,50, a aumento esperado é de 14,9%. Na Hasbro, a meta média é de US$ 91,57 contra um preço de ação de US$ 82,03, com um potencial de 11,6%.
Receitas, margens e desafios comerciais
Os números do terceiro trimestre de 2025 refletem diferentes nuances para cada empresa.
A Mattel relatou receitas de US$ 1,736 bilhão, uma queda de 6% em relação ao ano anterior. A Hasbro, por sua vez, registrou US$ 1,39 bilhão, um aumento de 8%.
Ambas as empresas foram afetadas por atrasos nos pedidos do Walmart e da Target, dois de seus principais canais de distribuição.
“Os brinquedos infantis são um dos pilares da temporada de vendas de fim de ano, mas a falta de inovação no segmento este ano representa um risco para a demanda e aumenta a pressão sobre a Hasbro e a Mattel depois que varejistas como Walmart(WMT) e Target(TGT) atrasaram os pedidos devido às tarifas", disseram Lindsay Dutch e Jennifer Bartashus, analistas da Bloomberg Intelligence.
Os dois varejistas atrasaram os pedidos de Natal do segundo trimestre e do início do terceiro trimestre para o quarto trimestre, enchendo o estoque com remessas domésticas menores e mais tardias devido às tarifas de Donald Trump.
Nesse cenário, o desempenho financeiro foi misto. No caso da Mattel, a categoria de veículos, onde a Hot Wheels reina suprema, cresceu 11%, enquanto o segmento de bonecas, onde a Barbie está localizada, caiu 9%.
Na Fisher-Price, as receitas caíram -7%. De acordo com Dutch e Bartashus, “a meta da Mattel de aumentar as vendas e a participação de mercado em várias categorias este ano parece complicada, com as tarifas causando atrasos nos pedidos dos varejistas e a demanda por brinquedos ainda não se recuperando“.
Na Hasbro, o foco está na expansão da Wizards of the Coast e no desenvolvimento de videogames.
O negócio de cartas Magic: The Gathering contribuiu para o crescimento, mas a empresa também está preparando o lançamento de Exodusum título de ficção científica AAA.
Embora tenha sido adiado para o início de 2027, o projeto representa um compromisso de longo prazo. De acordo com James Hardiman, analista do Citi (C), “a Hasbro tem sido, de longe, a maior surpresa positiva no ambiente pós-Liberation Day”.
Para os analistas, a diferença de estratégia é clara.
Enquanto a Mattel mantém grande parte de sua produção em suas próprias instalações, o que aumenta sua sensibilidade aos custos de fabricação e às tarifas, a Hasbro simplificou seu portfólio, desfez-se do estúdio eOne e prioriza linhas de produtos com margens mais altas.
“A empresa está no caminho certo para 2025, apesar da pressão sobre a demanda de brinquedos, com o recorde de jogos de Magic: The Gathering impulsionando o crescimento das vendas e uma mudança procurada no mix e na reputação em relação aos jogos digitais“, observam Dutch e Bartashus.
Uma temporada decisiva
Para o quarto trimestre, ambas as empresas estão confiando em uma forte temporada de férias.
A Mattel reafirmou sua orientação anual de crescimento de vendas de 1% a 3%, embora, para isso, precise de um crescimento de 16% no quarto trimestre.
A Hasbro espera um crescimento sustentado da receita na faixa média de um dígito entre 2025 e 2027.
A Mattel está confiante em uma recuperação da demanda. “Desde o início do quarto trimestre, os pedidos de varejo nos EUA aceleraram significativamente e nosso ponto de venda está crescendo“, disse Ynon Kreiz, CEO da empresa, na divulgação dos resultados.
O CFO Paul Ruh acrescentou que “o balanço patrimonial é sólido e tanto os estoques do varejista quantoos próprios estão em níveis adequados para a temporada de festas“.
De acordo com a Bloomberg Intelligence,os fabricantes de brinquedos têm atingido historicamente entre 63% e 66% das vendas no segundo semestre do ano.
O impulso para 2026 será impulsionado por novas franquias e pela expansão do licenciamento. A Mattel adicionará o licenciamento global de Caçadores de Demônios K-Pop (propriedade da Netflix), Toy Story 5, Moana live-action e Mestres do Universo.
Ela também lançará dois jogos para celular publicados por ela mesma. De acordo com o Citi, “a Mattel deve se beneficiar de um portfólio favorável em 2026, com filmes, novas licenças e os dois primeiros videogames autopublicados contribuindo para a história”.
A Hasbro não é desleixada. Exodus será o primeiro jogo totalmente autopublicado da Wizards of the Coast, em um plano que visa lançar de um a dois jogos AAA por ano até 2030. “Exodus serve como linha de partida para a expansão plurianual da Hasbro em jogos AAA premium”, explica Hardiman, do Citi.
A empresa também disse que espera que a nova unidade se torne um de seus motores de crescimento de maior margem.
Ambas as empresas pretendem se tornar plataformas integradas de propriedade intelectual, produtos físicos e entretenimento digital. Embora o foco e a escala variem, a ambição é compartilhada.
Sobre a Hasbro, o Citi diz que “os investidores agora têm outra oportunidade com a história de transformação, em um ponto de preço mais baixo e com maior visibilidade sobre o impulso estelar da Wizards of the Coast”.
A Mattel também está procurando se reposicionar, mas “o ingrediente narrativo que falta é a retomada do crescimento da receita”.
Como em qualquer jogo de tabuleiro, a próxima jogada será fundamental.
Se esta temporada de festas se traduzir nas receitas esperadas, ambas as empresas poderão começar 2026 com peças mais bem posicionadas no tabuleiro.
Se os consumidores responderem às novas licenças e ao conteúdo em desenvolvimento, o próximo ano poderá ser o ano de expansão do jogo para o universo digital.
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