Bloomberg — Enquanto a Levi Strauss preparava sua coleção fashion Beyoncé Cowboy Carter, seus designers trabalhavam discretamente em peças funcionais para cowboys de verdade.
Como muitos varejistas, a Levi’s abraçou as tendências do estilo country, embora principalmente por meio de produtos da moda e de alto padrão, incluindo jaquetas com cristais, espartilhos jeans e calças de US$ 325 fabricadas no Japão.
Agora, a primeira marca de jeans dos Estados Unidos lança novos produtos voltados para consumidores da classe trabalhadora que primeiro ajudaram a Levi a se tornar um nome conhecido por roupas de trabalho acessíveis.
Em 2022, a Levi’s estabeleceu a meta de atingir US$ 10 bilhões em receita anual. Enquanto as ações de outros varejistas especializados despencaram este ano, os papéis da Levi subiram mais de 23%.
A empresa conseguiu impulsionar as vendas, que cresceram em base anual pelos últimos cinco trimestres consecutivos. Mas ainda está mais de US$ 3,5 bilhões abaixo dessa meta ambiciosa de receita.
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Os investidores “querem ver a Levi’s capturar uma fatia maior das carteiras”, disse Neil Saunders, diretor-executivo da GlobalData. E eles buscam especificamente crescimento contínuo no mercado central da empresa nos EUA, disse ele.
Como parte de sua estratégia para chegar aos US$ 10 bilhões, sob o comando da CEO Michelle Gass, a Levi’s identificou homens da classe trabalhadora em áreas rurais como sua próxima grande oportunidade de clientes.
A marca foi lançada no século 19 como uma linha de roupas de trabalho voltada para mineradores e criadores de gado, mas com o tempo concorrentes muito menores como Ariat, Carhartt e Wrangler se tornaram as preferidas desse público.
Pouco mais de 93 milhões de americanos, ou cerca de 61% da força de trabalho em 2023, eram considerados classe trabalhadora, segundo análise recente do think tank de esquerda Center for American Progress.
“Há muitos cowboys no mundo, mas o grande mercado é o operário comum do dia a dia — eletricista, encanador, fazendeiro, criador de gado”, disse Anthony Scholl, chefe de contas country dos Estados Unidos. “Esta é uma grande oportunidade de participação de mercado para a Levi’s.”
A Levi’s lançou dois novos cortes, o western boot cut e o western straight, ambos capazes de vestir por cima de botas de trabalho, para atrair melhor esse perfil de cliente.
As calças custarão US$ 59 nos EUA, cerca de US$ 10 abaixo da maioria de seus outros estilos principais. O preço também coloca as calças abaixo de produtos similares dos concorrentes Wrangler e Ariat.
Para capturar compradores que buscam roupas de trabalho, a Levi’s tem levado seu portfólio completo de modelos para a maioria das lojas Boot Barn, onde antes vendia apenas cerca de 10% de seus produtos.
Além disso, a Levi’s será vendida na Cavender’s, varejista country nascida no Texas, disse Scholl, que acrescentou que o plano é colocar o produto em todas as suas lojas.
A marca também tem patrocinado rodeios com planos de ampliar sua presença no Cowboy Christmas, feira comercial realizada anualmente em Las Vegas.
Shaboozey, cantor de country e hip-hop, e o chef e ator Matty Matheson são os rostos de uma nova campanha masculina, que apresenta ambos montados a cavalo.
Até a equipe de liderança da Levi’s entrou no espírito do lançamento. Em uma reunião recente em Dallas, executivos foram dançar country e Gass comprou um par de botas de cowboy vermelhas numa Boot Barn.
“Este é o núcleo do nosso negócio”, disse ela sobre a categoria masculina.
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