Bloomberg Línea — A chegada da gigante sueca de fast-fashion H&M (Hennes & Mauritz) ao mercado brasileiro tem o potencial de remodelar a concorrência no setor de moda no Brasil no longo prazo, mas não deve causar impacto significativo em um primeiro momento sobre os resultados de varejistas locais em 2025.
Essa é a avaliação de analistas do Santander em relatório divulgado após a varejista sueca oficializar a sua entrada no mercado brasileiro.
A empresa sueca, conhecida por seus preços competitivos nos mercados em que atua, informou na segunda-feira (28) que inaugurará sua primeira loja física no Shopping Iguatemi, em São Paulo, em 23 de agosto e fará simultaneamente o lançamento nacional de seu e-commerce.
A varejista diz que pretende abrir uma segunda loja no Shopping Anália Franco, também na capital paulista, em 4 de setembro.
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Considerando a escala reduzida da operação inicial, os analistas do Santander ressaltam que as duas primeiras lojas representam menos de 0,1% da área de vendas total da Renner (LREN3), por exemplo, e devem contribuir com volume insignificante no primeiro ano de operação.
“O lançamento de duas lojas e as informações iniciais sobre preços indicam risco mínimo de lucro para Renner, C&A [CEAB3] e Guararapes [GUAR3, dona da Riachuelo] em 2025”, escreveram os analistas Ruben Couto, Eric Huang e Vitor Fuziharo, em relatório.
Em setembro, o Iguatemi São Paulo havia confirmado que a primeira loja da H&M no Brasil seria inaugurada no segundo semestre de 2025, com a operação ocupando 1.300 m².
A marca, fundada em 1947, abriu a primeira loja na América Latina em 2012, no México. O Grupo H&M opera cerca de 4.400 pontos de venda em 78 mercados em todo o mundo.
Vestidos a partir de R$ 200
A H&M divulgou seu primeiro preço de referência no mercado brasileiro, oferecendo vestidos a partir de R$ 199,99, um valor que se posiciona estrategicamente entre os players nacionais e internacionais já estabelecidos.
Embora mais acessível que a Zara, principal concorrente europeia no segmento premium, o preço ainda representa um desafio para as redes locais como C&A, Renner e Guararapes, que tradicionalmente operam com valores cerca de 40% inferiores a essa faixa.
“Até agora, não estava claro se a empresa seguiria uma estratégia de preços premium como a Zara (Inditex) ou competiria diretamente com redes locais como C&A, Guararapes e Renner. As notícias de hoje sugerem a última opção”, observou o trio de analistas do Santander.
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Apesar da ameaça, os analistas ressaltam que é cedo para concluir que, de fato, os preços serão tão competitivos quanto esperado pela empresa.
A entrada gradual da H&M oferece às empresas brasileiras tempo para ajustar suas estratégias competitivas sem pressão imediata sobre suas margens de lucro, segundo os analistas.
Um dos aspectos mais intrigantes da entrada da H&M no Brasil é sua intenção declarada de adquirir produtos localmente, uma estratégia que pode conferir vantagens competitivas significativas.
Essa abordagem de terceirização local, combinada com o expertise consolidado da empresa em operações de fast-fashion, pode permitir uma implementação mais rápida e eficiente em comparação com outros concorrentes estrangeiros que tentaram se estabelecer no mercado brasileiro anteriormente.
A chegada da H&M traz para o mercado brasileiro um modelo de negócio testado globalmente, com capacidade comprovada de adaptação a diferentes mercados.
O desafio será traduzir essa experiência internacional para as particularidades do consumidor brasileiro, especialmente em um momento em que o setor enfrenta pressão crescente dos concorrentes asiáticos de e-commerce, como Shein, Temu e Shopee, que têm transformado o panorama competitivo com preços ainda mais agressivos.
Potencial de elevar competição no futuro
Embora os efeitos imediatos sejam limitados, uma eventual expansão bem-sucedida da H&M pode remodelar a competição do setor de moda no Brasil, segundo os analistas do Santander.
A empresa possui o potencial de introduzir novos padrões de operação, velocidade de renovação de coleções e estratégias de marketing que podem forçar os players locais a evoluir seus modelos de negócio para manter competitividade.
O anúncio do início das operações no Brasil marca o fim de uma longa espera do setor varejista nacional, que aguardava a chegada da marca desde o final de 2024.
A estratégia inicial da H&M no Brasil revela uma abordagem cautelosa, com apenas duas lojas programadas para os primeiros meses de operação.
A área da unidade inaugural no Iguatemi abrange aproximadamente metade do espaço de uma loja flagship típica da Renner, sugerindo um sortimento mais selecionado de produtos.
A segunda loja, no Shopping Anália Franco, da Multiplan (MULT3), deverá ter o dobro do tamanho, o que indica que a empresa sueca pretende testar diferentes formatos antes de uma expansão mais agressiva.
Aposta no e-commerce
O lançamento simultâneo da loja física e do e-commerce nacional representa uma abordagem omnichannel desde o primeiro dia de operação, algo que pode conferir vantagem competitiva importante em um mercado onde o comércio eletrônico tem crescimento acelerado.
Esta estratégia integrada pode servir como modelo para outras empresas do setor que ainda têm dificuldades para equilibrar suas operações online e offline.
O lançamento da H&M no Brasil adiciona mais uma variável importante ao complexo cenário competitivo do varejo de moda nacional, na avaliação dos analistas.
Investidores terão que acompanhar de perto não apenas a performance inicial da marca sueca, mas também como sua presença influenciará as estratégias de preços, localização de lojas e investimentos em tecnologia dos concorrentes estabelecidos.
A entrada da H&M simboliza a maturidade e atratividade do mercado brasileiro de fast-fashion, mesmo em um cenário econômico desafiador.
O movimento confirma o potencial de crescimento do setor e pode catalisar a chegada de outras marcas internacionais, intensificando ainda mais a competição e, potencialmente, beneficiando o consumidor final com mais opções e preços competitivos.
O próximo período será crucial para determinar se o mercado brasileiro conseguirá absorver mais um player global sem comprometer significativamente a rentabilidade dos varejistas já estabelecidos.
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