Bloomberg — A American Eagle Outfitters queria que a atriz Sydney Sweeney representasse um reposicionamento de sua marca. Funcionou.
Na quarta-feira (3), após o fechamento do mercado, a empresa de vestuário divulgou resultados de vendas trimestrais acima do esperado e citou o sucesso de sua campanha de marketing com a atriz, que provocou uma onda de comentários nas redes sociais.
“Em apenas seis semanas, a campanha gerou uma aquisição de novos clientes sem precedentes”, disse o diretor de marketing, Craig Brommers, em uma reunião com analistas.
Ele disse que a empresa conquistou novos compradores em “todos os condados dos Estados Unidos” e viu as peças de jeans exclusivas de Sydney Sweeney se esgotarem. “Esse impulso é nacional e generalizado”, disse ele.
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As ações da American Eagle (AEO) subiram até 34% na quinta-feira (4), o maior avanço intradiário já registrado. As ações haviam caído 18% este ano até o fechamento de quarta-feira.
Para o trimestre encerrado em 2 de agosto, a American Eagle informou que as vendas nas mesmas lojas caíram 1%, superando a estimativa média dos analistas compilada pela Bloomberg. A receita também superou as expectativas.
Início positivo
A temporada de outono no país está “tendo um início positivo”, disse o CEO Jay Schottenstein em um comunicado.
“Impulsionados por ofertas de produtos mais fortes e pelo sucesso das recentes campanhas de marketing com Sydney Sweeney e Travis Kelce, observamos um aumento no awareness do cliente, no engajamento e nas vendas comparáveis”, disse ele.
A empresa disse que planeja continuar seu trabalho com Sweeney e que lançará um segundo lançamento de sua coleção com Kelce.
Paul Lejuez, analista do Citi, apontou uma reviravolta na Aerie, a marca da empresa focada em roupas íntimas e confortáveis.
A unidade, que representa cerca de um terço da receita, voltou a crescer, já que as vendas nas mesmas lojas aumentaram 3%. Wall Street esperava uma queda de 3,3%.
A gestão da empresa disse que o burburinho em torno das campanhas de Sweeney e Kelce poderia estar ajudando as vendas da Aerie porque ela compartilha uma plataforma da web com a American Eagle, de acordo com Lejuez.
Guidance
A empresa sediada em Pittsburgh, Pensilvânia, também apresentou uma perspectiva de desempenho para o ano fiscal, depois de tê-la retirado em maio. A empresa disse que espera que as vendas comparáveis fiquem aproximadamente estáveis e que a margem bruta caia ano a ano.
A empresa disse que espera que seu impacto tarifário mitigado seja de US$ 20 milhões neste trimestre, e entre US$ 40 milhões e US$ 50 milhões no quarto trimestre.
A American Eagle tem enfrentado uma forte concorrência de rivais, incluindo Gap, Levi Strauss e Abercrombie & Fitch, com vendas caindo por quatro trimestres consecutivos em uma base anual.
‘Jeans incríveis’
A empresa de vestuário tentou reacender o entusiasmo com anúncios badalados e estrelados por celebridades.
Lançada em julho, sua campanha “Sydney Sweeney tem jeans incríveis” (“Sydney Sweeney has great jeans”) enfrentou uma rápida reação negativa, com alguns acusando a empresa de fazer referência à eugenia.
A atenção despertou o interesse do presidente Donald Trump, que a chamou de “o anúncio mais quente do mercado” em uma publicação no Truth Social.
Pouco depois da notícia do noivado de Kelce com a estrela pop e bilionária Taylor Swift, a American Eagle anunciou uma colaboração com sua marca Tru Kolors.
Apesar do sucesso que a American Eagle atribuiu ao anúncio de Sweeney, o crescimento semanal das vendas ano a ano diminuiu desde o lançamento em 23 de julho, semelhante às tendências dos concorrentes, de acordo com dados de transações com cartão de crédito e débito compilados pela Bloomberg Second Measure.
De modo geral, as vendas “continuam fracas” na American Eagle, mas o negócio está recuperando a tração, disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData.
“A controvérsia em torno da campanha de jeans de Sydney Sweeney provou ser uma espécie de tempestade em copo d’água”, disse ele.
“Embora tenha gerado fortes reações, em última análise, não teve um impacto prejudicial sério sobre as vendas. De fato, a orientação para o segundo semestre aponta para um melhor impulso.”
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