Donas das fraldas Pampers e Huggies têm novo desafio: a queda da taxa de natalidade

Procter & Gamble e Kimberly-Clark buscam novas estratégias para lidar com a perspectiva de queda das vendas de produtos para bebês, uma fonte de receita antes tida como garantida

Pampers e Huggies
Por Leslie Patton
13 de Fevereiro, 2024 | 04:45 AM

Bloomberg — As fraldas descartáveis surgiram nos Estados Unidos por volta da mesma época em que um grande número de mulheres se juntou à força de trabalho durante a Segunda Guerra Mundial e não tinham mais tempo para lavar as versões de pano.

Esses pequenos facilitadores de trabalho logo se tornaram um item essencial e, por décadas, foram uma fonte confiável de crescimento para algumas das maiores empresas de produtos de consumo. Não mais.

A taxa de natalidade nos EUA estagnou nos últimos anos, prejudicando as perspectivas de um negócio que gera US$ 5,9 bilhões por ano e que por muito tempo foi considerado quase uma fonte de renda garantida.

O declínio da natalidade é um problema nunca antes visto para o duopólio de fraldas da Procter & Gamble (PG), que produz Pampers e Luvs, e a Kimberly-Clark (KMB), fabricante da Huggies.

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Para piorar as coisas, a inflação fora do comum para itens de cuidados com bebês desde a pandemia forçou algumas famílias a reduzir as compras de fraldas. Dados da empresa de pesquisas de bens de consumo Circana mostram que o preço de varejo de um pacote de fraldas aumentou 35% de 2019 a 2023.

Eles estão fazendo isso mudando para opções reutilizáveis, começando o desfralde mais cedo e até mesmo trocando as fraldas das crianças com menos frequência.

Essas mudanças estão levando as empresas a tentar todas as táticas possíveis para impulsionar as vendas, incluindo o desenvolvimento de fraldas para crianças mais velhas e persuadindo os pais a manterem as crianças em calças noturnas por mais tempo.

“Não acho que já tenhamos visto uma situação em que as taxas de natalidade estão diminuindo e ao mesmo tempo em que temos esse mesmo nível de inflação”, diz Nik Modi, analista da RBC Capital Markets. Os aumentos de preços foram “tão significativos que estamos meio que em território desconhecido”.

Para entender por que as empresas focadas em crianças têm boas razões para se preocupar, basta olhar para a taxa de fertilidade, que é o número de nascimentos em um ano por 1.000 mulheres com idades entre 15 e 44 anos. Ela atingiu o pico pela última vez na década de 1950, durante o baby boom, em cerca de 120. Até 2020, havia caído para menos de 60.

Por anos, as empresas de consumo ainda podiam contar com as mães americanas de cor ou imigrantes para representar uma quantidade desproporcional de demanda. Mas recentemente esses grupos da população também viram suas taxas de fertilidade despencarem.

Em 1990, por exemplo, as mulheres hispânicas nascidas no exterior tinham uma taxa de fertilidade de quase 150 nascimentos para cada 1.000 — cerca de o dobro da taxa nacional na época. Em 2019, sua taxa de fertilidade havia caído para cerca de 85, de acordo com uma análise do Census Bureau.

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Não é apenas o declínio da taxa de natalidade nos EUA que preocupa fabricantes de fraldas e outros produtos infantis. As mulheres nos EUA também estão tendo filhos mais tarde.

Claro, a sociedade considera uma faceta desse padrão particularmente benéfica: a taxa de fertilidade para meninas adolescentes (idade de 15 a 19 anos) caiu 73% de 1990 a 2019. Mas a taxa de fertilidade das mulheres americanas com idade entre 20 e 24 anos caiu 43% durante o mesmo período, enquanto aquelas com idade entre 40 e 44 anos viram sua taxa disparar 132%.

A mudança em direção a uma maternidade mais tardia pode ser problemática para empresas que contavam com os pais para gerar demanda por produtos como fraldas, fórmula infantil, brinquedos e tênis, à medida que tinham mais filhos adicionais, o que muitas famílias hoje optam por não fazer.

“Não contaria com as taxas de natalidade mudando de direção de repente”, diz Pricie Hanna, sócia-gerente da Price Hanna Consultants, que assessora empresas sobre produtos de higiene. “É realmente um fato cultural.”

A mudança cultural tem implicações muito além das fraldas, diz Gary Stibel, presidente-executivo da New England Consulting Group. Os anos recentes de declínio na fertilidade nos EUA prenunciam uma competição aumentada para fabricantes de todos os tipos de bens centrados em crianças, diz ele.

“Quando os americanos têm mais filhos, há bastante para todos”, diz Stibel, referindo-se aos dólares gastos pelos pais em produtos infantis. “Quando o mercado começa a declinar, torna-se uma guerra de participação de mercado, e a única maneira de se beneficiar é tirar participação de outra pessoa. As implicações são enormes. O que costumava ser uma corrida agora se torna uma guerra por participação.”

Outras categorias também serão afetadas pela mudança demográfica, prevê Stibel. “O mais óbvio é a fórmula infantil, mas logo ao lado estão as roupas infantis, roupas de bebê”, diz ele. “Se há menos crianças, há menos necessidade de creche.”

As vendas unitárias de fraldas no varejo caíram 1% no ano passado, marcando o quarto ano consecutivo de declínio em meio a preços mais elevados, segundo a Circana.

“A indústria claramente tem uma situação com a taxa de natalidade em declínio que chamou a atenção de todos”, diz Jim Robinson, sócio do Absorbent Hygiene Insights e consultor da indústria de fraldas. “Isso afetará o crescimento futuro.”

Essa é uma perspectiva preocupante para a P&G e a Kimberly-Clark, que juntas detêm mais da metade do mercado de fraldas dos EUA.

As vendas anuais da P&G para a marca Pampers sozinha são de mais de US$ 7 bilhões globalmente, quase 9% das vendas da companhia.

Mas o volume de produtos de cuidados com bebês vendidos diminuiu no quarto trimestre em meio a preços mais altos.

A categoria também é grande para a Kimberly-Clark, que obtém mais de um terço de sua receita, ou cerca de US$ 7 bilhões, de itens de cuidados com bebês e crianças.

A P&G tem adicionado novos recursos às fraldas que diz que até mesmo pais econômicos podem valorizá-los. A empresa diz que conseguiu expandir as vendas na América do Norte de sua linha Pampers Swaddlers extra macia de US$ 700 milhões há cinco anos para mais de US$ 1 bilhão agora.

O crescimento foi em parte graças à criação de fraldas com inovações como um entalhe para o cordão umbilical para proteger o umbigo do recém-nascido e o que a empresa chama de uma barreira contra vazamentos — um bolso invertido na cintura da fralda projetado para evitar pesadelos com cocô — que foi introduzido no ano passado.

Evitando um problema

O gigante de produtos de consumo também tem produzido fraldas para crianças maiores. No último ano, a Pampers introduziu um tamanho 8, para crianças com peso de 20 quilos ou mais.

“Os fabricantes de fraldas têm encontrado maneiras de estender a vida útil de seus clientes — calças noturnas para crianças pequenas, calças noturnas para crianças ainda mais velhas”, diz Hanna. “Então isso ajudou um pouco.”

As fraldas para adultos também são um ponto positivo para a indústria à medida que a geração baby boomer envelhece.

Itens de incontinência para adultos estão previstos para permanecer entre as categorias de higiene pessoal de crescimento mais rápido nos próximos anos, segundo a analista da Bloomberg Intelligence, Diana Gomes.

Mas, embora as vendas no varejo de fraldas para incontinência em adultos tenham crescido nos últimos três anos, elas ainda são menos da metade do tamanho do mercado de fraldas de bebê, mostram dados da Circana. Então as empresas se concentraram fortemente em novos produtos para crianças.

A P&G, por exemplo, tenta vender mais calças de treinamento com cuecas para crianças que ainda fazem xixi na cama com até 12 anos, diz o diretor financeiro da P&G, Andre Schulten.

“Quando você pensa em crianças que fazem xixi na cama — são crianças pequenas que têm dificuldade em ficar secas à noite — estamos atendendo a uma necessidade do consumidor que ainda não foi atendida”, diz ele.

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Schulten diz que fazer com que os cuidadores usem mais lenços umedecidos é outra maneira de a empresa impulsionar seu negócio de bebês.

A P&G, que agora vende lenços multiuso não apenas para partes inferiores, mas também para rostos sujos e bancadas de cozinha, está tentando construir uma “rotina” com os pais, diz ele. “Com cada troca de fralda, não é apenas a fralda, mas também os lenços.”

Enquanto isso, a rival Kimberly-Clark aposta que seus novos lenços umedecidos hidratantes e suas várias linhas de fraldas sem fragrância conquistarão os pais preocupados em proteger a pele sensível de seus filhos.

“A fralda do futuro está focada incessantemente em melhor atender às necessidades do consumidor”, diz Matt Barresi, diretor-geral do negócio de fraldas da Kimberly-Clark.

Os compradores estão cada vez mais exigindo produtos sem fragrância, diz ele: “Estamos vendo realmente os consumidores se identificarem com isso.”

E a empresa diz que seus novos lenços calmantes e nutritivos — que prometem limpar, hidratar e acalmar a pele delicada do bebê — estão atendendo às expectativas internas, graças às compras repetidas pelos pais, apesar de seu custo mais alto.

Ainda assim, novos produtos com recursos avançados nem sempre têm sucesso. O sistema Pampers Lumi da P&G, introduzido há quatro anos, incluía uma câmera de vídeo mais um sensor que se fixava às fraldas para notificar os cuidadores por meio de um aplicativo móvel quando a fralda estava suja. O Sistema de Cuidados Conectados de US$ 349 não pegou e foi descontinuado.

Parte dos grandes aumentos de preço para fraldas, bem como outros itens de alimentos e produtos domésticos, nos últimos anos ocorreu em grande parte porque os compradores estocaram produtos durante os lockdowns da covid-19, exatamente quando havia escassez de matérias-primas e trabalhadores para acompanhar o aumento na demanda.

Além de compensar os custos da cadeia de suprimentos e os aumentos salariais, os fabricantes tentaram recuperar e manter a lucratividade perdida durante a pandemia.

“As empresas estavam sentindo pressão de todos os lados”, diz a analista da Edward Jones, Brittany Quatrochi. “Não era apenas a falta de mão de obra, eram custos mais altos de commodities, eram custos mais altos de gás. Às vezes eles tinham que pagar mais por esses materiais antes que alguém mais pudesse comprá-los. Muitos desses preços têm sido bastante rígidos, e é quando você viu os preços sendo repassados para o consumidor.”

Embora os fabricantes estejam promovendo fraldas caras e cheias de recursos para manter os lucros, a acessibilidade é um problema crescente.

Quase metade, ou 47%, das famílias nos EUA com crianças pequenas disseram que não têm dinheiro suficiente para as fraldas necessárias para manter seus filhos limpos, secos e saudáveis, segundo um estudo da National Diaper Bank Network, composta por bancos locais e patrocinadores como a Huggies que ajudam famílias necessitadas a obter fraldas.

Até recentemente, a necessidade era muito menor, em cerca de um terço das famílias.

“A inflação está tornando muito, muito difícil para as famílias atenderem às suas necessidades básicas”, diz Joanne Samuel Goldblum, CEO da NDBN.

As pessoas podem usar a mesma fralda por muito tempo ou “usar coisas que não são destinadas a serem fraldas como fraldas — camisetas ou outros materiais absorventes”, diz ela.

Em Chicago, famílias que não podem pagar por necessidades muitas vezes adicionam papel toalha às fraldas para esticá-las por mais tempo, diz Rikki Ray, fundadora do Diaper Bank of Chicago, que em 2023 recebeu mais que o dobro dos pedidos de fraldas do que no ano anterior.

“Ouvimos dizer que as pessoas estão tentando desfraldar, que estão esperando mais para trocar a fralda”, diz ela.

Os pais definitivamente sentem o aperto financeiro. Richard Dixson, um homem de 62 anos em Kansas City, Missouri, que, com sua esposa, está criando quatro dos seus netos, diz que marcas como Pampers e Huggies estão fora de alcance.

Um pacote de calças de treinamento de nível médio para seus netos gêmeos de 5 anos custa cerca de US$ 30 para ele. Há alguns anos, costumava ser mais ou menos US$ 24, diz ele.

Esse choque de preço não deve desaparecer tão cedo. A inflação em outras partes da economia começa a se moderar, mas os fabricantes de fraldas não tiveram muito alívio.

A Kimberly-Clark disse no ano passado que os preços da resina, que influenciam o custo dos materiais de polipropileno usados para várias partes das fraldas, estavam subindo.

E a consultora Hanna diz que os preços da polpa fluff estão previstos para aumentar à medida que um dos maiores produtores, a International Paper, encerra permanentemente a produção em duas de suas máquinas de polpa na Flórida e na Carolina do Norte.

“Temos materiais específicos importantes para esses produtos que ainda são problemáticos”, diz ela.

A longo prazo, no entanto, os custos dos materiais podem ser o menor dos desafios para fabricantes de fraldas e outros negócios dos EUA, já que são forçados a se adaptar a uma perspectiva de transição demográfica que poderia lentamente minar a demanda por seus produtos.

“Isso tem um efeito dominó enorme”, diz Stibel, da New England Consulting Group. “É um efeito dominó em várias categorias e ao longo do tempo.”

— Com colaboração de Alex Tanzi

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