Bloomberg Línea — A Diageo encerrou em junho um ano fiscal marcado pelo que seu vice-presidente de marketing no Brasil, Guilherme Martins, descreveu como um dos maiores desafios que a indústria de bebidas já enfrentou.
A crise das bebidas adulteradas com metanol, no segundo semestre de 2025, derrubou o consumo de destilados no país e instalou desconfiança no consumidor, justamente no principal canal de crescimento da categoria, os bares.
“Foi um ano difícil, um ano complexo”, disse Martins durante o Diageo Day, encontro fechado com parceiros estratégicos da companhia realizado em São Paulo para marcar o início do novo ano fiscal, que vai até 30 de junho de 2027.
Ainda assim, a operação brasileira da dona de Johnnie Walker, Smirnoff e Tanqueray cresceu em ritmo de duplo dígito nos últimos 12 meses. Desde 2019, a operação brasileira multiplicou seu tamanho por duas vezes e meia, segundo o executivo. E o espaço para avançar segue amplo.
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Segundo Martins, a empresa vê espaço para manter esse ritmo porque considera o mercado brasileiro ainda pouco desenvolvido para destilados. A companhia atribui parte desse potencial ao comportamento do consumidor brasileiro. Segundo estudos globais conduzidos pela empresa, o Brasil é o mercado em que as pessoas mais valorizam celebrações longas e em grupo, característica que favorece diferentes ocasiões de consumo.
“Quando comparamos as vendas totais de álcool, somos o quarto maior mercado no mundo, mas o 14º em destilados”, disse Martins. É esse descompasso que a companhia, terceira maior empresa de bebidas alcoólicas do mundo e líder global em destilados, pretende explorar.
Segundo Martins, mesmo com a crise, o consumidor manteve o movimento de premiumização que sustenta a estratégia da empresa. “As pessoas querem beber melhor, descobrir as marcas, descobrir novas ocasiões”, afirmou.
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O resultado mais simbólico do ciclo veio de um produto fundamental para a empresa no país. “O whisky é o nosso principal negócio. Nós somos o segundo maior mercado de Johnnie Walker no mundo. Pelo câmbio, somos o segundo em valor. Assumimos a primeira colocação em volume”, disse.
O executivo afirmou ainda que o Old Parr, líder na faixa de whiskies de 12 anos no país, concentra suas vendas no Nordeste e no Centro-Oeste, e que a expansão para outras regiões, começando pelo interior de São Paulo, é uma das avenidas de crescimento do novo ciclo.
O plano para o novo ano fiscal parte de uma leitura de comportamento sobre mudança no perfil de consumo, que Martins fez questão de sustentar com dados. “Nos últimos cinco anos tivemos 20% mais de consumidores entrando na categoria de álcool, só que o número de drinks por ocasião caiu”, afirmou.
Nas pesquisas da companhia, 72% dos consumidores associam beber com moderação a um estilo de vida mais equilibrado, quase 90% preferem qualidade a quantidade e 60% já enxergam o coquetel como uma forma de consumo mais moderada.
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Para a Diageo, a moderação deixou de ser tema regulatório e virou eixo de negócio, disse. “Saber que a moderação é um comportamento que a gente quer que seja desejado, que a gente quer que seja aspiracional, faz com que a nossa indústria esteja aqui nos próximos 200 anos e não nos próximos cinco”, disse.
Na prática, isso significa quatro grandes lançamentos ao longo do ano, em todas as categorias prioritárias, com diferentes teores alcoólicos, além do avanço em coquetéis sem álcool.
Além dos destilados, a Diageo também vem percebendo uma demanda por cerveja. A Guinness, vendida no Brasil exclusivamente pelo e-commerce da companhia, virou o produto mais buscado do canal, segundo o executivo. “A marca Guinness é a marca de cerveja que mais cresce no mundo”, disse Martins.
Para Martins, a próxima etapa passa menos por ampliar o portfólio do que por fortalecer o relacionamento entre consumidores, marcas e parceiros da indústria. “A forma como as nossas bebidas chegam nas mãos das pessoas, a forma como essas bebidas enriquecem as categorias, as ocasiões de consumidor, é isso que a gente tá aqui para fazer”, afirmou.
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