Bloomberg — No início deste mês, clientes da Yoox puderam adquirir o tênis de camurça da Brunello Cucinelli por €617 (US$ 693), cerca de metade do preço praticado no site oficial da marca.
Se quisessem combiná-los com uma minissaia bege da Gucci, o preço era €800, também com quase 50% de desconto. Uma camiseta da Burberry? O site de comércio eletrônico vendia uma por menos de €200, ou seja, com 60% de desconto sobre o preço original.
No total, cerca de 2.500 produtos dessas três marcas estavam disponíveis, com grandes descontos, no Yoox.
É um sinal raro dos desafios que o mercado de luxo enfrenta, já que até mesmo clientes abastados estão reduzindo seus gastos. Fabricantes de moda de alta costura e artigos de couro tentam evitar cortes drásticos nos preços ou a liquidação de estoques excedentes, pois isso prejudica a aura de exclusividade que procuram construir em torno de seus produtos.
⟶ Assine as newsletters da Bloomberg Línea e receba as notícias do dia em primeira mão no e-mail.
É por isso que, às vezes, elas preferiram queimar ou triturar seus produtos não vendidos: uma política controversa que agora é proibida na União Europeia, de onde são originárias as maiores marcas do setor.
Especialistas alertam que existem muitas brechas que podem permitir que as marcas continuem a destruir produtos. No entanto, o esforço da UE por uma maior sustentabilidade no setor da moda está prestes a criar um sério desafio para as empresas de luxo.
A partir de março, o bloco exigirá que elas informem quantos produtos não vendidos foram destruídos e por quê. Isso não apenas acarreta o risco de uma reação negativa por parte dos clientes e da sociedade civil, mas também pode fornecer aos concorrentes informações comercialmente confidenciais sobre o desempenho de vendas de determinadas linhas de produtos.
Leia também: Insider cresce no varejo físico com lojas em SP e no Rio e mira faturar R$ 800 milhões
As novas regras acarretam o risco de uma “dupla penalidade”, afirmou Julie El Ghouzzi, consultora de artigos de luxo. “Quando se faz algo que possa ser interpretado como repreensível, corre-se um enorme risco à reputação, e, no setor de luxo, reputação significa atratividade.”
O volume de produtos de alta gama que são descartados no setor de luxo ganhou destaque em um julgamento realizado em Hong Kong este ano. Em agosto, quatro ex-funcionários de um depósito da Chanel na cidade foram condenados a penas entre quatro e sete anos de prisão por conspirarem, em 2016 e 2017, para roubar estoque no valor de cerca de HK$8,77 milhões (US$ 1,12 milhão) que estava destinado à trituradora.
O grupo foi interceptado e mais de 700 itens foram apreendidos pela polícia. “A Chanel destruía cerca de 10 mil a 20 mil itens de seus produtos de moda a cada 3 a 6 meses, utilizando sua trituradora”, escreveu o juiz na sentença.
Um dos réus explicou que as mercadorias não vendidas da Chanel costumavam receber primeiro um desconto de 25% após seis meses no mercado e de 50% após um ano, com a possibilidade de os funcionários adquirirem os itens por 20% do valor de varejo. Por fim, se os produtos não fossem vendidos, acabariam na trituradora.
Em comunicado, a Chanel afirmou que os números mencionados no julgamento não refletem as práticas atuais da empresa, “que evoluíram em consonância com seus compromissos de sustentabilidade”. A empresa afirmou que, atualmente, só produz coleções após receber pedidos por meio de suas lojas, e que os produtos que não podem ser vendidos são “redirecionados para reutilização, reciclagem ou outras soluções de economia circular”.
Em 2020, entre 264 mil e 594 mil toneladas de têxteis foram destruídas antes de serem utilizadas na Europa anualmente, de acordo com dados da Agência Europeia do Meio Ambiente — o equivalente a entre 4% e 9% de todos os produtos no mercado, representando até 5,6 milhões de toneladas de CO₂ equivalente, aproximadamente as emissões anuais de um milhão de carros a gasolina.
Economia circular
Em 2022, a França, sede de alguns dos maiores nomes da indústria do luxo, adotou uma lei de economia circular que obriga as empresas de moda a reutilizar, redirecionar ou reciclar produtos não vendidos.
As regras da UE, o Regulamento de Ecodesign para Produtos Sustentáveis — inspirado na lei francesa —, entraram em vigor para grandes empresas neste mês de julho. O governo do Reino Unido informou à Bloomberg que também está se preparando para anunciar medidas relacionadas à economia circular.
Mesmo antes da introdução dessas leis, vários grupos já haviam assumido compromissos para limitar ou interromper totalmente a destruição de mercadorias não vendidas.
Após pressão dos acionistas, a Burberry declarou, em 2018, que deixaria de destruir itens não vendidos. No entanto, o documento da Política Ambiental Global da empresa, de abril de 2026, afirma agora que a empresa está “comprometida em garantir que não haja destruição”, mas especificou que destruição significa “incineração com ou sem recuperação de energia ou aterro sanitário”, o que, segundo especialistas, deixa em aberto outras opções. A Burberry se recusou a comentar.
Em 2020, a Kering, proprietária de marcas como Gucci e Saint Laurent, prometeu acabar com essa prática, afirmando que a “destruição de produtos não vendidos é proibida em todo o grupo” — embora, no último relatório da empresa, a palavra “proibida” tenha sido retirada, e a empresa tenha escrito, em vez disso: “No que diz respeito à prevenção da destruição de produtos, a Kering cumpre todas as regulamentações aplicáveis.” A Kering se recusou a comentar.
Em seu relatório de sustentabilidade de 2023, a Prada, que também é proprietária da Miu Miu, anunciou que, antecipando-se às novas regulamentações da UE que proíbem a destruição de produtos de vestuário e calçados não vendidos, o grupo “estabeleceu a meta de evitar a trituração de mercadorias não vendidas a partir de 2024”.
A Prada não forneceu atualizações em seus relatórios de 2024 e 2025 sobre seu compromisso de não triturar, mas um porta-voz afirmou que o grupo possui uma “política de destruição zero, que visa identificar caminhos sustentáveis para estoques ociosos e produtos não vendidos”. Ele acrescentou que “desde a adoção da política, nenhum produto ou material foi destruído”.
Embora as leis na França e na União Europeia proíbam a destruição de produtos têxteis e de moda, as regulamentações em ambos os locais apresentam brechas.
Na França, as empresas podem reciclar produtos triturando ou transformando tecidos em materiais de qualidade inferior para serem utilizados como isolamento ou fibra para carpetes, o que é o “trunfo” do setor, afirmou Christina Dean, fundadora da R Collective, que faz upcycling de produtos de marcas de luxo que, de outra forma, seriam destruídos. “Você coloca ouro e recebe lixo de volta.”
Leia também: Vinho sem álcool avança no Brasil. Na Freixenet, categoria já é 15% do negócio no país
Em 2024, as autoridades francesas realizaram inspeções em 110 empresas que atuam no setor têxtil, desde marcas de fast-fashion até players do segmento de luxo, informou um representante do Ministério das Finanças à Bloomberg por e-mail, recusando-se a citar os nomes das empresas. A maioria dos resultados dessas inspeções foi de caráter “educativo” e não resultou em multas, acrescentou o representante. As multas para empresas que descumprirem as regras são modestas, no valor de €15.000.
Os requisitos das normas da UE parecem mais rigorosos do que os da França, mas advogados, acadêmicos e recicladores que conversaram com a Bloomberg afirmaram que há inúmeras isenções que permitirão que as grandes casas de moda continuem destruindo produtos não vendidos.
A lei exclui artigos de couro, incluindo bolsas — que são o esteio do setor de moda de luxo, com margens de lucro mais elevadas do que a maioria dos outros itens — e alguns produtos de edição limitada. Peças de vestuário com logotipo ou marca registrada que não possam ser removidos sem danificá-las também estão isentas.
“É um estímulo um tanto perverso tornar mais difícil removê-los desde o início”, afirmou Sara Matthieu, deputada belga do Parlamento Europeu, que participou da elaboração da lei como relatora-sombra do bloco dos Verdes.
As empresas podem destruir uma peça de vestuário se o seu conserto ou recondicionamento custar mais do que destruí-la e substituí-la. Elas também podem destruir uma peça se tentarem revendê-la — seja por conta própria ou por meio de uma instituição de caridade — e ela não for vendida no prazo de oito semanas.
Muitas das isenções foram acrescentadas na fase final do processo, levando grupos ambientalistas a suspeitar que o setor tenha conseguido influenciar a legislação. Viola Wohlgemuth, especialista sênior em têxteis e economia circular da Deutsche Umwelthilfe, uma ONG ambientalista alemã, descreve isso como um “exemplo absolutamente perfeito de lobby”.
Matthieu afirmou que, embora não tenha sido alvo de lobby na época em que a lei foi elaborada, ela suspeita do mesmo. “Não posso provar isso, mas não vejo por que, de outra forma, se incluiria esse tipo de brecha”, disse ela.
A indústria da moda exerce influência considerável, particularmente na Itália e na França — onde quase 9% do índice CAC40 é composto por apenas três ações de empresas de artigos de luxo. Grupos como LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Hermès International, Kering, Brunello Cucinelli, Prada e Burberry empregavam, juntos, mais de 140 mil trabalhadores na Europa, de acordo com seus últimos relatórios anuais.
O CEO da Brunello Cucinelli, Riccardo Stefanelli, afirmou em comunicado que a empresa acolhe “de todo o coração” a nova legislação da UE, “não tanto porque ela altera a forma como operamos, mas porque reconhece um princípio que sempre esteve profundamente enraizado em nossa filosofia e que temos defendido de forma consistente”.
Leia também: Luxo discreto: conheça as marcas que buscam transformar sofisticação em exclusividade
Um porta-voz da LVMH afirmou que a proibição da UE relativa à destruição de mercadorias não vendidas “está totalmente alinhada com muitas das práticas já implementadas por nossas Maisons. Esse objetivo já vem sendo abordado há vários anos por meio do marco regulatório francês, tornando a nova legislação europeia uma extensão natural dos princípios já incorporados às nossas práticas”.
Em seu último relatório anual, a Hermès, fabricante da bolsa Birkin, afirma que busca estabelecer uma “trajetória de reciclagem para todos os produtos não vendidos até 2030”, após ter declarado em seu relatório de 2023 que sua meta era que “100% dos produtos não vendidos, em nível de grupo, fossem doados ou reciclados entre 2025 e 2030”, tendo afirmado que havia alcançado essa meta na França naquele ano.
Ao contrário das regras francesas, a legislação da UE classifica a reciclagem como uma forma de destruição, o que tem dividido as opiniões no setor.
A Fédération de la Haute Couture et de la Mode, órgão do setor que organiza a semana de moda de Paris e representa marcas de alta costura, lutou para que a legislação da UE permitisse a “reciclagem de alta qualidade” e espera incluir essa disposição durante o período de revisão, que termina em 2031. Um porta-voz da FHCM afirmou que o grupo “apoia a ambição” dos regulamentos da UE.
Outros, como Simone Cimadomo, responsável por projetos e políticas da Rreuse, uma empresa social de economia circular, afirmam que cortar roupas para reciclar o tecido ainda constitui destruição, e que o tecido não é necessariamente reutilizado.
“Faz sentido que a reciclagem seja incluída porque, se você realmente observar o que ocorre mecanicamente com o produto, ele está sendo destruído. Ele está sendo transformado em um material secundário”, disse Cimadomo. “Esse material secundário deveria ser utilizado. Mas nem sempre é utilizado, pois depende da demanda por fibras recicladas ou poliéster reciclado em outro produto.”
Embora provavelmente existam muitas soluções alternativas e brechas para as empresas de luxo que buscam continuar destruindo seus produtos não vendidos, os requisitos de prestação de contas previstos na lei podem, em última instância, levar a mudanças de maior alcance, afirmaram os especialistas.
Matthieu, o eurodeputado, afirma que o monitoramento revelará rapidamente quais brechas são excessivamente amplas.
O aspecto competitivo dos requisitos de prestação de contas também pode ser significativo, uma vez que as empresas precisarão divulgar publicamente, em um formato padronizado, quais produtos não tiveram aceitação junto aos consumidores e tiveram que ser destruídos.
“Os requisitos de transparência podem, na verdade, ter um impacto maior do que a proibição da destruição de roupas”, afirmou Wohlgemuth, da Deutsche Umwelthilfe. “Isso é algo muito novo, pois a indústria têxtil tentava manter tudo em segredo — não apenas em relação aos grupos ambientalistas, mas também porque não quer que a concorrência saiba.”
--Com a colaboração de Shirley Zhao.
Veja mais em Bloomberg.com
Leia também:
Goldman Sachs aponta fatores que fazem de joias e relógios de luxo um investimento
