Bloomberg Línea — Em um mercado de bebidas cada vez mais guiado por dados, pesquisas de consumo e modismos, o mestre destilador da Jack Daniel’s diz que simplesmente não presta atenção em tendências.
“Eu não considero nenhuma pesquisa de consumidor quando desenvolvemos nosso uísque”, disse Chris Fletcher em entrevista à Bloomberg Línea durante passagem recente pelo Brasil. “Nós simplesmente fazemos o melhor uísque que conseguimos.”
A declaração tentava explicar a lógica por trás de um novo lançamento da marca, que procura ampliar o portfólio dentro do segmento premium, mas sem mexer no que já é clássico.
Segundo ele, apesar da estratégia de marketing de buscar novos públicos, a ideia não é reinventar o produto ou seguir mudanças de comportamento do consumidor, mas partir da tradição da destilaria, que opera desde o século XIX em Lynchburg, no Tennessee.
“Não tentamos recriar um uísque completamente novo”, explicou Fletcher. “Pegamos a base que todos conhecem e amam como Jack Daniel’s e fizemos pequenas mudanças aqui e ali.”
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A entrevista com Fletcher aconteceu antes do anúncio nesta semana de que a Brown-Forman, proprietária da marca Jack Daniel’s, discute uma possível fusão com a Pernod Ricard.
A união seria um M&A de empresas bilionárias que formaria uma gigante do setor enquanto as empresas de bebidas alcoólicas buscam maneiras de se consolidar em meio a uma redução global no consumo de bebidas alcoólicas.
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A nova linha de produtos da empresa chega ao mercado brasileiro com três expressões: Jack Daniel’s Bonded, Bonded Rye e Triple Mash.
Os rótulos seguem o padrão Bottled-in-Bond, que exige que o whiskey seja produzido em uma única destilaria, envelhecido por pelo menos quatro anos e engarrafado com 50% de teor alcoólico, um selo histórico de qualidade na indústria americana.
No caso do Bonded Tennessee Whiskey, a receita mantém a base tradicional da marca, com predominância de milho, enquanto o Bonded Rye enfatiza o centeio para criar um perfil mais picante e herbal. Já o Triple Mash combina três estilos diferentes de uísque da destilaria (rye, American malt e Tennessee whiskey) em um blend que busca equilibrar notas de especiarias, frutas secas e carvalho.
O resultado, segundo o destilador, é um produto que preserva a essência do rótulo clássico Old No. 7, mas com pequenas variações de perfil. “O DNA desses uísques é o clássico Old No. 7. Quem gosta do Old No. 7 vai gostar muito do Bonded Tennessee uísque também”, disse. “Ele é um pouco ‘maior’, um pouco mais intenso, com teor alcoólico mais alto e um perfil de sabor mais marcado pela madeira.”
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A graduação alcoólica maior, segundo Fletcher, permite que a bebida mantenha presença mais forte em coquetéis. “Com 50% de álcool, ele consegue se destacar em qualquer tipo de coquetel clássico e suporta bem a criatividade de quem está atrás do balcão”, afirmou.
Inovação x tradição
Apesar da expansão do portfólio, Fletcher insiste que inovação ocupa apenas uma pequena parte de seu trabalho.
A maior parte do tempo é dedicada a uma missão muito menos glamourosa: garantir que o uísque produzido hoje tenha exatamente o mesmo padrão daquele que conquistou consumidores ao longo de mais de um século.
“Estamos pegando grãos, água e madeira e tentando fazer esse produto exatamente igual ao que tem sido feito há mais de cem anos”, disse.
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Essa tarefa pode parecer simples, mas envolve desafios consideráveis. Diferentemente de muitos produtos industriais, o uísque depende de matérias-primas naturais que variam de safra para safra.
“Você está lidando com elementos naturais da terra para criar um produto que milhões de pessoas conhecem e amam. Garantir que a qualidade e a consistência nunca mudem é a coisa mais importante que fazemos.”
Fletcher supervisiona uma equipe de cerca de 60 pessoas na destilaria de Lynchburg, responsável por transformar mais de um milhão de libras de grãos por dia em cerca de 380 mil litros de uísque que seguem para envelhecimento em barris novos de carvalho tostado e carbonizado. “Meu foco é pegar os grãos e transformá-los em uísque da forma mais tradicional possível”, disse.
Dentro dessa rotina, inovações como a Bonded Series aparecem mais como variações de estilo do que como rupturas radicais.
“Se decidimos inovar ou criar uma nova oferta, é aí que você pode direcionar o produto um pouco para um lado ou para outro”, afirmou. “Mas 95% do que fazemos é garantir a qualidade e a consistência do nosso uísque clássico.”
Essa visão também explica por que Fletcher diz não acompanhar tendências de consumo ou movimentos da concorrência.
“Meu trabalho como destilador é fazer uísque , e eu realmente nunca considero tendências ou qualquer coisa desse tipo”, disse. “Se você foca demais em tendências, em algum momento aquela tendência vai desaparecer. Uma coisa que eu acredito que vai durar para sempre é um uísque de grande qualidade.”
Fletcher visitou o Brasil pela primeira vez nesta semana para promover os novos rótulos e disse que a popularidade da marca no país ajuda a impulsionar essa estratégia. “Sabemos que a marca Jack Daniel’s é muito popular aqui no Brasil. É um mercado maravilhoso para nós”, afirmou.
Embora tenha passado apenas dois dias no país e ainda não tenha explorado a cena de bares local, Fletcher disse acreditar que consumidores brasileiros valorizam bebidas de qualidade.
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