Bloomberg Línea — Quem já assistiu ou participou de alguma das principais maratonas do mundo, as Majors, um grupo seleto de sete provas como Nova York, Londres, Boston e agora Sydney, já se deparou com um marca que pode ser desconhecida para o grande público em geral: a TCS, sigla para Tata Consultancy Services.
A companhia indiana de tecnologia rompeu com um padrão na indústria das competições de atletismo, acostumada a patrocínios de fabricantes de materiais esportivos ou marcas com produtos para o consumidor final.
A TCS patrocina 14 maratonas e corridas de endurance em todo o mundo. Entre elas, cinco das sete Abbott World Marathon Majors. Nas provas de Nova York, Londres e Sydney, detém os naming rights e é parceira de tecnologia. Em Boston e Chicago, o patrocínio fica restrito ao desenvolvimento tecnológico.
Um recente estudo da Brand Finance, com o nome de “Marathons 50 2025”, apontou que as 50 maiores maratonas do mundo geram um impacto de US$ 5,2 bilhões para as economias locais e arrecadaram US$ 425 milhões para causas sociais.
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Entre as 50 maiores, 10 são apoiadas pela TCS, com a movimentação de US$ 2,25 bilhões e US$ 279 milhões em doações.
A decisão da TCS de investir em maratonas começou a tomar forma após a abertura de capital da empresa em 2004.
Inicialmente, a companhia explorou patrocínios em diferentes modalidades, incluindo ciclismo (Tour de France), críquete (Indian Premier League) e Fórmula 1 (parceria tecnológica com a Ferrari). Nessa busca, a corrida foi a vencedora.
“Cada uma dessas iniciativas foi muito útil. Elas ajudaram a nossa marca e fortaleceram nosso relacionamento com os clientes. Mas, quando entramos no universo da corrida como esporte — especialmente as maratonas —, algo realmente fez sentido para nós”, disse Abhinav Kumar, Chief Marketing e Communications Officer da TCS.
O primeiro patrocínio se deu em 2008, na maratona de Mombai, na Índia.
“À medida que nos envolvíamos com o universo das maratonas, percebemos que era algo completamente diferente das outras experiências. A grande diferença é que, na corrida, você não é o espectador. Você é o atleta”, disse o executivo.
A estratégia tem funcionado como uma plataforma para a TCS se conectar com clientes, parceiros e funcionários. Cerca de 4.000 clientes da TCS, entre diretores, CEOs, CIOs e desenvolvedores, já participaram de provas patrocinadas pela marca, além de mais de 8.000 funcionários.
Gêmeo digital do coração
Dentro de casa, a companhia também conta com um programa, sob o nome de Fit for Life, para estimular a prática de qualquer atividade física.
Dos 600 mil funcionários espalhados por mais de 40 países, 200 mil são corredores ativos. “E isso é certamente porque a companhia tem patrocinado as maratonas”, afirmou o executivo global.
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A demonstração da tecnologia, componente importante em ativações de marcas, fica evidente em situações como o desenvolvimento de aplicativos mais avançados das maratonas - para quem corre e para milhões de familiares e amigos.
É a partir desses apps que os maratonistas recebem informações sobre as provas, antes e depois, e familiares e amigos podem acompanhar em tempo real, mesmo a milhares de quilômetros de distância, o desempenho dos atletas ao longo do percurso de 42 quilômetros e 195 metros.
Em outro projeto, a empresa criou o primeiro “gêmeo digital do coração” de uma atleta profissional, a americana Desiree “Des” Linden, duas vezes presente em Olimpíadas (participou da prova em Londres, em 2012, e no Rio de Janeiro, em 2016) e vencedora da maratona de Boston em 2018.
O modelo utiliza dados, inteligência artificial e tecnologia de gêmeos digitais para fornecer insights sobre o desempenho cardíaco e melhorar a qualidade de vida. Depois dela, mais de 10 atletas passaram pelo processo, incluindo profissionais na Austrália e na França.
“A verdadeira razão por trás dessa tecnologia é para que, no futuro, possa ser comercializada. Não se trata apenas desse caso específico da Linden, mas que todos nós possamos ter uma versão digital do nosso coração no smartphone, que vai monitorar nosso desempenho e oferecer alertas em tempo real”, explicou Kumar.
De acordo com o executivo, a empresa mantém conversas contínuas com clientes da área de saúde e da indústria farmacêutica. A expectativa é que esse tipo de produto comece a ser comercializado ao público em um futuro não distante.
ROI dos projetos e parceira de CEOs
À medida que a TCS avança sobre as maratonas - o patrocínio à maratona de Sydney foi fechado em 2024, quando a corrida entrou para o grupo das Majors -, o retorno da estratégia, segundo Kumar, pode ser traduzido em números.
Mesmo com a atuação em um negócio B2B, esses patrocínios têm aumentado significativamente o awareness e a percepção de marca. Entre não corredores, o reconhecimento da marca é de 27%, percentual que sobe 67% entre maratonistas - avanço de 40 pontos percentuais.
Isso acontece em um cenário em que o número de executivos em maratonas se torna uma tendência, assim como a presença de jovens e mulheres.
O próprio estudo do Brand Finance revelou que, a cada 100 atletas nas 50 maiores maratonas do mundo, 33 são executivos de alto escalão, em posições-chave como CEOs, outros C-level e membros de conselho de administração.
“É exatamente o perfil com o qual lidamos no nosso dia-a-dia nos negócios. E esse grupo tende a crescer cada vez mais. Por essa razão, tudo isso se torna ainda mais relevante. Há muitos casos em que a corrida aprofunda o relacionamento com os clientes”, afirmou Kumar.
De acordo o executivo, a companhia continua à procura de novas oportunidades de patrocínio. O interesse passa por provas em que possa assumir os naming rights, o que traz mais valor e visibilidade para a estratégia.
“Muitas vezes, quando entramos como parceiro de tecnologia, já é com a intenção de assumir os naming rights assim que houver uma oportunidade”, contou.
Até por isso, provas como Berlim, que tem a BMW como patrocinadora master por um longo tempo, e Tóquio, com outro modelo de negócio, estão de fora na lista das Majors apoiadas pela TCS.
Na América Latina, onde a companhia tem presença mais forte no Brasil e no México, as duas maiores economias da região, a companhia não patrocina nenhuma prova. O executivo reconheceu que há uma lacuna e disse que pode ser uma área a ser explorada. No momento, porém, não há nenhuma perspectiva de anúncios.
No relatório da Brand Finance, a maratona do Rio de Janeiro foi a melhor posicionada, na 29ª posição no ranking de geração de impacto econômico. A maratona de São Paulo ficou com a 50ª.
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