Bloomberg News — Em um clipe de 15 segundos do TikTok que acumulou milhões de visualizações, Kylie Jenner desliza um elegante dispositivo prateado pelo rosto, jurando que ele ajuda a pele a absorver os soros com mais eficácia.
Chamado de Booster Pro, o vídeo do gadget se tornou viral e, com ele, a fortuna de seu fabricante, a APR Corp, uma empresa iniciante com sede em Seul que agora está no centro do boom da K-beauty.
Por trás da empresa está Kim Byung Hoon, de 36 anos, um empresário de tecnologia que se tornou magnata da beleza e cuja empresa o transformou no mais novo bilionário da Coreia do Sul.
Sua participação de 31% na APR agora vale cerca de US$ 1,3 bilhão, de acordo com o Bloomberg Billionaires Index, depois que as ações da empresa subiram 200% este ano.
Kim começou a se interessar por aplicativos móveis - incluindo um aplicativo de namoro - depois de estudar na Califórnia como estudante de intercâmbio há mais de uma década.
Foi lá que ele testemunhou pela primeira vez a revolução dos smartphones e ficou viciado em empreendedorismo.
Sua mudança para os cuidados com a pele ocorreu em 2014, quando ele lançou a APR, inicialmente focada em cosméticos.
Em 2021, o negócio se expandiu para a produção de dispositivos faciais de alta tecnologia que prometem tratamentos semelhantes aos de um spa em casa.
É uma linha de produtos que Kim utiliza pessoalmente - ele usa o dispositivo facial da APR por 30 minutos todos os dias - disse o diretor financeiro da APR, Shin Jae Ha, em entrevista à Bloomberg News.
Depois de abrir o capital no ano passado, a APR é agora a segunda maior empresa de beleza de capital aberto da Coreia do Sul, com uma capitalização de mercado de mais de US$ 4 bilhões.
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Os endossos de influenciadores de primeira linha refletem o crescente apelo popular da K-beauty, o termo guarda-chuva para as crescentes exportações de produtos de beleza da Coreia do Sul.
Antes domínio da Geração Z ou de influenciadores asiático-americanos, eles se tornaram populares nos EUA, onde as vendas de produtos de beleza coreanos aumentaram 56%, chegando a US$ 1,9 bilhão no ano passado.
Com o aumento do interesse global junto com a música K-pop e os dramas coreanos, as celebridades começaram a destacar os produtos da principal marca da APR, a Medicube, em suas rotinas.
Hailey Bieber postou pela primeira vez sobre sua máscara de gel no final de 2023, sem ser solicitada, disse a empresa.
Esse burburinho orgânico abriu caminho para as campanhas globais da APR em 2024, com Kylie e Kendall Jenner e Khloe Kardashian.
“Agora parece que a K-beauty atingiu o estágio em que está se espalhando dos primeiros usuários para os consumidores do mercado de massa”, disse Shin, CFO da APR, um ex-banqueiro de fusões e aquisições do HSBC Holdings, que se juntou a Kim em 2016 depois de ser atraído por sua visão de negócios.
Embora a ascensão da K-beauty tenha refletido o aumento global da cultura sul-coreana, a APR faz parte de uma nova onda de exportações de cosméticos.
Ao contrário das marcas antigas que dependiam muito de lojas duty-free ou de linhas voltadas para a China, a APR encontrou seu nicho em campanhas de cuidados com a pele impulsionadas pelo TikTok e em dispositivos elegantes que oferecem tecnologia de beleza.
“As empresas de beleza coreanas que são boas em marketing em plataformas digitais tendem a apresentar um crescimento mais rápido no comércio eletrônico”, disse Eun-Jung Park, analista da Hana Securities em Seul.
A China continua sendo o maior mercado de exportação de produtos de beleza da Coreia do Sul - mas por pouco. Embora as importações chinesas estejam desacelerando, os EUA estão crescendo mais rapidamente e oferecem margens mais altas, graças ao seu cenário de varejo premium.
Mais de 70% da receita da APR agora vem de mercados estrangeiros, e os EUA são seu maior impulsionador de crescimento fora da Coreia do Sul.
A empresa está se preparando para sua maior investida no varejo até o momento: em agosto, o Medicube será vendido nas lojas da rede de varejo de cosméticos Ulta Beauty em todos os EUA, expandindo sua presença para além das plataformas on-line como a Amazon e seus próprios canais de comércio eletrônico.
“A APR é um dos mais fortes agentes de marketing entre as marcas de K-beauty”, disse Park. “Seu Medicube é o número 1 em vendas [nos EUA] para uma única marca de K-beauty.”
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As linhas atuais de cuidados com a pele e dispositivos da APR se concentram em antienvelhecimento, hidratação e clareamento, com a possibilidade de expansão para a área de saúde, disse a empresa em um e-mail.
Mas ela não está imune às pressões do comércio global. Por enquanto, a APR paga uma tarifa de 10% sobre produtos de beleza importados para os EUA, o que Shin chama de “administrável”. No entanto, uma possível escalada nas tensões comerciais, ou restrições dos EUA às importações asiáticas, poderia interromper seu rápido crescimento.
Na segunda-feira (7), nos EUA, o presidente Donald Trump revelou uma tarifa de 25% sobre os produtos da Coreia do Sul a partir de 1º de agosto. Isso efetivamente dá à Coreia do Sul - e a outras nações afetadas - mais três semanas para fechar um acordo com a Casa Branca.
Enquanto isso, Shin espera que as vendas da empresa atinjam 1 trilhão de won (US$ 730 milhões) em receita anual este ano, uma métrica na qual a empresa está atualmente atrás de seus pares.
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À medida que a empresa cresce, os movimentos pessoais do fundador que se tornou bilionário, Kim, estão fazendo manchetes locais.
Recentemente, ele comprou uma cobertura no sofisticado bairro de Seongsu-dong, em Seul, por 29 bilhões de won (US$ 21 milhões), confirmou a empresa, estabelecendo um novo recorde nacional para o preço mais alto por metro quadrado.
A residência de luxo também abriga estrelas de cinema e figuras esportivas conhecidas, sinalizando sua chegada como um dos novos bilionários mais visíveis do país.
Apesar de sua nova riqueza, Kim, que atua como CEO da empresa, continua intensamente ativo - indo ao escritório diariamente, acompanhando de perto as tendências de consumo e as reações do mercado, e realizando reuniões estratégicas com a alta administração até mesmo nos finais de semana, disse Shin.
Há alguns anos, Kim compartilhou um vídeo de antes e depois nas mídias sociais, mostrando os efeitos do dispositivo facial da APR em sua própria pele.
Mas, nos últimos anos, ele se afastou bastante da Internet, mantendo um perfil mais discreto à medida que a visibilidade da empresa aumentava.
Ele recusou os pedidos de entrevista da Bloomberg News, mas no passado falou sobre a influência dos modelos de negócios da Apple e da Tesla.
“Se alguém me perguntar qual é minha meta de carreira, eu diria que agora quero criar uma grande empresa que todos conheçam”, disse Kim à mídia local na época de sua última publicação no Instagram.
“Como a Apple, queremos lançar produtos que nos tornem a empresa mais inovadora do setor de beleza.”
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